Pocos roles han cambiado tan radicalmente en la última década como el director de marketing (CMO). La tecnología ha trazado un camino directo desde el departamento de marketing hasta el cliente. Mientras que en el pasado el marketing tenía que adivinar los hábitos y la influencia de los consumidores a distancia, hoy esas cosas están a sólo un clic de distancia.
Al menos, en teoría.
Los CMO se están convirtiendo en tecnólogos. Para muchos, una gran proporción de su presupuesto se gastará en lo digital, ya sea publicidad, redes sociales o -más cerca del cometido del líder tecnológico- sitios web, análisis de datos y automatización de marketing.
Pero no se deje engañar. Un CMO no es un CIO en espera. Y los CIO pueden desempeñar un papel muy importante apoyando y guiando al CMO a través de las posibilidades de la tecnología.
Entonces, ¿qué debe hacer un CIO?
tomar cafe
Ninguna relación CIO/CMO podría florecer sin tener una visión compartida del futuro y una estrategia para llevarlo a cabo. Pero lo que realmente desarrolla una asociación no es lo que se encuentra en una presentación de tres diapositivas, sino una larga lista de microdecisiones e interacciones donde la tecnología y el marketing se encuentran.
Estas cosas salen a la superficie con un café y una discusión abierta continua, no con la estrategia corporativa de hoy en día. Es en estos entornos más relajados donde el CIO puede comprender verdaderamente los puntos débiles y la visión del CMO, mientras que el CMO puede obtener información sobre el panorama tecnológico que podría dar forma a sus estrategias.
La visión podría decir “alinear los sistemas de ventas y marketing”, el problema del día a día podría ser que el equipo de marketing simplemente ni siquiera tiene acceso al sistema de ventas para ver su potencial. La visión podría ser “obtener valor a partir de la IA generativa”, el problema del día a día podría ser que su acceso a las herramientas de IA generativa (GenAI) está limitado al estándar corporativo, y no hay manera de que realmente puedan experimentar con ellas. todas las funciones de generación de contenidos.
Sean lo que sean, aliviar estos pequeños puntos débiles puede generar grandes ganancias a largo plazo.
Sea el tecnólogo
Una vez asistí a un evento en el que un CIO afirmó con orgullo que no tenía idea de dónde estaban sus servidores ni cómo operaban, porque su enfoque era el negocio. Por supuesto, este enfoque empresarial es bueno, pero me hizo preguntarme cuál era exactamente la diferencia entre un CIO y cualquier otro ejecutivo experto en tecnología.
Tener un profundo conocimiento técnico (y entusiasmo) por la tecnología es el ingrediente secreto de un CIO.
Los grandes CIO tienen la habilidad de ver a través del ruido de grandes cantidades de datos.
Robert Grimsey, Nash al cuadrado
Recuerdo el primer blog y podcast que publiqué. La idea surgió de mi colega CIO en ese momento. No tenían idea de lo que se publicaría sobre ellos, pero sí tenían una idea de su alcance y potencial, algo que yo no tenía en ese momento.
Por supuesto, estas nuevas tecnologías ahora se han vuelto obsoletas y están cómodamente al alcance de cualquier persona, desde directores de marketing hasta adolescentes en las habitaciones. Pero si se mira el horizonte, diferentes tecnologías han ocupado su lugar. ¿He mencionado ya GenAI? Ahí lo he hecho. De nuevo.
Como CIO, mantenerse a la vanguardia de la curva tecnológica es crucial. No se trata sólo de saber qué hay de nuevo, sino de comprender cómo se pueden aplicar estas innovaciones a las estrategias de marketing.
Ya sea aprovechando los conocimientos de datos para experiencias personalizadas de los clientes, implementando blockchain para la compra transparente de anuncios o utilizando realidad aumentada para interacciones inmersivas con la marca, el CIO debe ser la persona a quien acudir para obtener conocimientos tecnológicos de vanguardia.
Habla el idioma de los datos
Las grandes preguntas que mantienen despierto a un CMO son: ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Cuáles son sus necesidades y cómo las satisfacemos? ¿Cómo nos conectamos con ellos? ¿Cómo convertimos la conexión en hábitos de compra?
Los datos pueden ser clave para responder estas preguntas, y ninguna persona en una organización tiene una mejor visión de esto que el CIO. Para muchas organizaciones, los datos ya están ahí, pero están ocultos detrás de un muro aparentemente impenetrable de sistemas financieros, CRM, portales de clientes, sitios web, redes sociales y una gran cantidad de otras tecnologías con las que interactúa el cliente.
Los grandes CIO tienen la habilidad de ver a través del ruido de grandes cantidades de datos: creen en el arte de lo posible. Por ejemplo, si bien un CMO puede ser consciente de que los últimos 10.000 clientes tienen datos almacenados en el sistema financiero, y muchas de esas mismas personas están en el CRM, o visitan sitios web o se suscriben a boletines informativos, la enormidad y la “confusión” de La tarea de reunirlos todos para identificar posibles oportunidades de ventas adicionales puede parecer un sueño imposible. Los grandes CIO no se desaniman ante esta tarea; de hecho, la disfrutan.
Cerrar la brecha entre TI y marketing
A menudo, existe una desconexión entre los departamentos de TI y marketing. Es una cosa cultural. La gente en TI pasa su vida lidiando con cosas reales. El marketing parece más centrado en el confuso mundo de las personas, los conceptos, las palabras y las imágenes. Cada equipo conoce el valor de cada uno, pero a veces puede parecer que TI es de Marte, el marketing de Venus.
El CIO está en una posición sólida para cerrar esta brecha. Al fomentar una cultura de colaboración y entendimiento entre estas dos funciones cruciales, el CIO puede crear una organización más eficaz.
Esto podría implicar la creación de equipos multifuncionales, la organización de talleres conjuntos o incluso la implementación de programas de rotación laboral en los que el personal de TI dedique tiempo a marketing y viceversa. El objetivo es crear un lenguaje compartido y respeto mutuo entre los dos departamentos, lo que conducirá a iniciativas de tecnología de marketing más innovadoras y exitosas.
Mejor experiencia del cliente
En un mundo cada vez más impulsado por la tecnología, la experiencia del cliente suele ser sinónimo de experiencia digital. Como guardián de la infraestructura tecnológica de una organización, el CIO desempeña un papel crucial en la configuración de esta experiencia.
Al trabajar estrechamente con el CMO, el CIO puede garantizar que todos los puntos de contacto con el cliente (desde el sitio web de la empresa hasta las aplicaciones móviles y las plataformas de servicio al cliente) sean fluidos, fáciles de usar y estén alineados con la promesa de la marca.
Esto podría implicar implementar chatbots con tecnología de inteligencia artificial para un servicio al cliente 24 horas al día, 7 días a la semana, crear experiencias digitales personalizadas a través del aprendizaje automático o garantizar la privacidad y seguridad de los datos para generar confianza en el cliente.
El CIO también debe ser proactivo al sugerir soluciones tecnológicas que puedan mejorar la experiencia del cliente. Por ejemplo, implementar una plataforma de datos de clientes (CDP) sólida puede ayudar al CMO a crear una visión unificada del cliente en todos los canales, lo que lleva a estrategias de marketing más personalizadas y efectivas.
Todo empieza con un cafe
Al ser un colaborador experto en tecnología, un intérprete de datos, un constructor de puentes y un defensor de la experiencia del cliente, el CIO puede convertirse en el aliado más valioso del CMO a la hora de navegar por el complejo panorama del marketing impulsado por la tecnología de hoy y del mañana. Es bueno para el CMO, pero también es bueno para el CIO.
Y todo empieza con un café.
Robert Grimsey es director de marketing del grupo en Nash Squared.
