La mayoría de los economistas estarían de acuerdo en que no existe una única forma de medir el crecimiento empresarial, sino que es una función de varios pasos distintos y reconocibles. El crecimiento sostenible a largo plazo ahora se considera en gran medida como resultado de que las organizaciones prioricen la experiencia del cliente y utilicen tantas herramientas como sea posible para mejorar y mantener interacciones de alta calidad, no solo para quienes utilizan sus productos y servicios, sino también para los proveedores. y empleados dentro de sus ecosistemas empresariales.
Pero, ¿qué tecnologías se van a utilizar para intentar lograr este objetivo? ¿Y cómo se medirá su uso y su éxito o fracaso final? En realidad, podría haber una fórmula para esto: CX+EX=BG. En palabras, permitir una experiencia del cliente (CX) de alta calidad, además de una experiencia de empleado (EX) acorde, hará que las empresas puedan lograr el crecimiento empresarial (BG) sostenible y requerido.
Pero antes de analizar cómo se está implementando esta fórmula en el mundo real, quién y con qué fin, tal vez valga la pena analizar cómo surgió y cómo está evolucionando la CX.
Avaya anunció la fórmula en mayo de 2024 en su conferencia Engage, y la compañía destacó básicamente que la convergencia de CX y EX ya no es opcional. Además, la conferencia destacó que una de las claves de la fórmula era la rápida evolución y despliegue de la inteligencia artificial (IA). De hecho, Avaya enfatizó que el verdadero poder de la IA radica en su capacidad para orquestar recorridos complejos de los clientes que, en su opinión, generarán en última instancia crecimiento empresarial, brindando experiencias intuitivas en cada punto de contacto.
IA en el corazón de CX
La importancia de la IA en CX también se destaca en una investigación del proveedor de tecnología de experiencia del cliente Zendesk, cuyo Informe sobre el futuro de la CX impulsada por IA señala que la IA estará en el centro del surgimiento de la nueva organización CX. En este paradigma futuro, dice el análisis, las organizaciones de CX serán más eficientes, más rápidas y más efectivas, con la IA a la cabeza para agilizar los procesos, personalizar el compromiso y manejar un mayor volumen de interacciones con los clientes. El estudio señala que esta evolución probablemente conducirá a equipos de CX más pequeños, y el 64% de los líderes de la industria encuestados esperan una reducción debido a la capacidad de la IA para simplificar las operaciones y al mismo tiempo brindar un servicio de alta calidad a los clientes.
Dado que los líderes de TI confían en la capacidad de la IA para mantener un servicio de calidad, el informe también pronostica un aumento de cinco veces en las interacciones de servicio al cliente, haciendo que las operaciones sean más fluidas, las decisiones más precisas e impulsando la competitividad del mercado. Agrega que a medida que la IA se haga cargo de las tareas rutinarias, permitirá que los equipos sean más eficientes y controlen los costos, lo que permitirá un escalamiento efectivo de las operaciones comerciales incluso cuando aumenten las interacciones con los clientes, remodelando los roles de los agentes, administradores y líderes de TI para priorizar las habilidades especializadas.
El informe también muestra que la IA desempeña un papel fundamental en cada interacción con el cliente, interviniendo para manejar las consultas iniciales y mantener la coherencia en todas las plataformas de servicios. Dado que se prevé que la IA resuelva el 80% de las interacciones, el estudio predice que, como consecuencia, los agentes humanos centrarán su atención en tareas más complejas, mientras que la IA utiliza datos para adaptar y mejorar la experiencia de cada cliente.
Por qué es importante la experiencia de los empleados
La adaptación y las mejoras se enfatizaron mucho en Engage 2024, donde la directora de ingresos y experiencia del cliente de Avaya, Marylou Maco, señaló que la CX y el crecimiento empresarial están inextricablemente vinculados, y que el centro de contacto moderno ahora se ha convertido en “la punta de lanza” al principio. del recorrido del cliente y la experiencia del cliente. Añadió que había una cosa que era central en todo esto: los agentes.
“El futuro pertenece a las empresas que están adoptando CX plus EX. Aquellas marcas que están haciendo esa inversión se están convirtiendo en una nueva categoría. Y esa categoría es líder en lealtad dentro de su industria”.
Marylou Maco, Avaya
“[Agents] son a menudo la primera conversación. Están representando una marca. Están representando una experiencia. Son el centro de la conversación. Y a veces, en esas conversaciones, es la primera vez que interactuamos con una marca, o tal vez sea una conversación final. De cualquier manera, esa experiencia importa. Lo que eso realmente dice es que el agente [fulfils] un papel fundamental para el negocio en todas las empresas. Porque la experiencia que tienen como empleados muchas veces dará forma a la conversación que mantienen con los clientes. Y eso muchas veces determina si es una conversación increíble o una que no sale exactamente como te gustaría que fuera. Su experiencia como empleado es muy importante”.
Si bien enfatizó la creencia de que la convergencia CX/EX ya estaba probada y que Avaya estaba muy comprometida a garantizar que su fórmula funcione para sus clientes y para los clientes de sus clientes, Maco sugirió que usar el concepto todavía era realmente una elección que las empresas debían tomar. activamente, para su propio beneficio.
“El futuro pertenece a las empresas que están adoptando CX más EX, y estamos viendo en tiempo real que aquellas marcas que están haciendo esa inversión, que se están inclinando hacia ella, se están convirtiendo en una nueva categoría. Y esa categoría es líder en lealtad dentro de su industria. Y cuando son líderes en lealtad, se diferencian y tienen una ventaja competitiva. ¿Por qué sucede eso? Esto sucede por una sencilla razón: estas empresas están invirtiendo en tecnologías que generan una mayor lealtad entre los clientes. Y cuando lo hacen bien, realmente destacan en la experiencia del cliente”.
Si bien la tecnología para lograr estos objetivos es nueva y avanza rápidamente (adopta la IA y procesos de negocios sofisticados, ya sea en las instalaciones, en la nube o híbridos), también se debe enfatizar que la creación de experiencias en la ronda no es nada nuevo para las empresas. Maco citó a The Walt Disney Company como una organización que ha creado experiencias que han traspasado generaciones y es vista como un líder claro, habiendo tenido un desempeño “increíblemente bien” en la generación de experiencias.
“Se han convertido en maestros en la construcción de estos preciados recuerdos”, dijo. “Esta empresa es una empresa icónica. Literalmente viven según su verdad, y esa verdad es que cuando tu experiencia es mágica en su marca, trasciende de generación en generación y construye recuerdos para toda la vida. Muchos de nosotros hemos experimentado la marca Disney. Y un factor común es que seguimos regresando. ¿Cómo se mantiene la experiencia del cliente en primer plano?
Un toque de magia
Para el director de infraestructura y soporte de Disney, Ben Yon, un factor clave es que la organización ha sido “muy intencional” a la hora de contratar. Quiere asegurarse de que las personas que incorpora estén alineadas con su visión de que la experiencia del cliente es lo más importante que se debe ofrecer.
“Hace unos años hicimos algunos estudios que demostraron que hay muchos miembros del elenco con los que nuestros huéspedes interactúan cuando vienen a Disney World, pero la interacción más larga ocurre en el espacio del centro de contacto. Le decimos a nuestro elenco todo el tiempo que es nuestra oportunidad no solo de apoyar la marca, sino de mejorarla. Busquemos formas de hacer que cada una de esas interacciones, ya sea una oportunidad de planificación de ventas o una oportunidad de servicio, asegurémonos de que sea mágica. Y luego ese polvo mágico se extiende no sólo a los parques y centros turísticos, sino a toda la experiencia”.
Otro elemento clave para garantizar CX en Disney implicó escuchar a los agentes y comprender sus experiencias. Los agentes eran conscientes de la necesidad de reducir el tiempo de gestión de las llamadas, pero el consenso general fue que centrarse en esto les estaba ejerciendo presión. Más importante aún, revela Yon, los estaba obligando a comportarse de una manera que iba en contra de lo que Disney realmente quiere desde el punto de vista de la experiencia. Esto significó sustituir el tiempo de manipulación como métrica por el “índice de confianza”.
“Trabajamos con este proveedor externo y adoptan el enfoque Six Sigma en la interacción de ventas”, dice Yon. “Lo dividen en aproximadamente 58 partes diferentes, cada una correlacionada con un resultado diferente. A veces es un intento de regresar, a veces es la preservación de los ingresos. Elegimos los elementos que pensamos que ayudarían a nuestros agentes a construir una relación más confiable en cada interacción con cada uno de nuestros huéspedes. Porque al final del día, queremos que sean consultores. queremos que traigan [customers] a lo largo de este viaje. Y no queremos que se sientan presionados porque de alguna manera se están penalizando a sí mismos.
“Al centrarse en aquellos elementos que crean una interacción más confiable entre nosotros y las necesidades únicas de cada uno de nuestros huéspedes, nuestros agentes se involucran en esa experiencia del huésped. queremos asegurarnos [we’re] Pasar la cantidad adecuada de tiempo con cada huésped para asegurarse de que su experiencia sea personal, identificable y llena de magia”.
Con el cambio vienen los desafíos
Si bien Disney cree que tiene una fórmula mágica y ganadora para un cambio positivo, lo que es bastante menos mágico es la amenaza de la fatiga del cambio a medida que los sistemas de TI se implementan en todas las organizaciones para brindar mayores niveles de automatización y eficiencia a los procesos. Para Maco de Avaya, esto está relacionado con el volumen de cambios tecnológicos que afectan regularmente al lado de TI de las empresas. Esto plantea, dijo, una serie de desafíos que deben abordarse. ¿Cómo pueden las empresas apoyar mejor a los agentes? ¿Cómo pueden entrenarlos mejor? ¿Cómo pueden desarrollarlos mejor? ¿Cómo pueden invertir más en ellos?
“Hay una transición muy interesante desde la TI y la fatiga del cambio a algo que está sucediendo con nuestros agentes. Se trata de la experiencia de los empleados. Y en el contexto de los agentes del contact center, también se enfrentan periódicamente a una serie de nuevas herramientas. ¿Por qué? Porque todo el mundo quiere mejorar la experiencia del cliente. Eso no cambia. Luego, los agentes reciben una serie de herramientas y procesos y se enfrentan a algo muy similar, lo que se llama fatiga cognitiva. Hay muchos estudios al respecto. Realmente está sucediendo. Es real.”
Como parte de su “misión absoluta” de sumergirse en las experiencias de los clientes, Maco ha pasado tiempo con los clientes, visitando sus centros de contacto, sentándose al lado de sus agentes para comprender realmente cómo utilizan Avaya Experience Platform, la plataforma tecnológica. El centro de contacto emblemático de la empresa y la solución de experiencia del cliente que se ha mejorado con IA para ofrecer mayor automatización y orquestación. El objetivo era ver con sus propios ojos cómo funcionan las herramientas para los clientes y qué podría hacer Avaya mejor, y luego invertir en áreas que facilitarían su trabajo.
Herramientas para el éxito
Maco citó a Southwest Airlines como un excelente ejemplo de una empresa que impulsaba la cultura y las experiencias de los clientes a través de inversiones específicas en tecnologías y prácticas de los agentes. El cambio es una cuestión de hecho en la industria aérea: ya sea por el clima, la logística o por razones operativas, los planes de vuelo cambian. Esto afecta no sólo a los pasajeros, sino también a los proveedores, proveedores de servicios y empleados, como los miles de pilotos, asistentes y personal de tierra. Southwest hace todo esto con agentes que trabajan de forma remota en 18 estados de EE. UU.
La directora de estrategias e iniciativas comerciales de Southwest, Sherri Milliken, dijo a Engage 2024 que el centro de contacto de la compañía cuenta actualmente con alrededor de 3.300 representantes. Cuando la empresa pasó a su fuerza laboral remota en septiembre de 2022, había mucho que aprender, dijo Milliken.
“Recién estábamos saliendo de Covid. Rápidamente dimos un giro y trasladamos a nuestra gente al modo remoto, pero una vez que hicimos esto supimos que teníamos que comprometernos con nuestros empleados. La importancia de continuar con la cultura por la que Southwest es conocido [is to] asegurarnos de que les brindamos el nivel de soporte que necesitan. El bienestar y la salud mental son una prioridad para nuestros representantes de clientes, por lo que ahora estamos analizando de manera proactiva cómo asociarnos con nuestro programa de asistencia a los empleados para garantizar que nuestros empleados tengan todos los recursos y la educación. [to be successful].
“Necesitamos que nuestros empleados sientan que pertenecen a la corporación más grande de Southwest Airlines. Obtener recursos es la clave y escuchar realmente… lo que necesitan para sentirse apoyados. Estamos aquí para servirles”.
Para mejorar aún más la CX, en 2022 la aerolínea decidió abrir un laboratorio de experiencias. Esto implica trasladar mensualmente al personal de primera línea a la sede de la compañía en Dallas (algo útil cuando se trabaja para una aerolínea, bromeó Milliken) y luego sentarse con los diferentes equipos tecnológicos de la compañía y, en algunos casos, con los socios. La instalación está diseñada para ofrecer la oportunidad de compartir conocimientos y ofrecer consejos, como “este programa sería fantástico si…