Los centros comerciales, muchos de los cuales se vieron obligados a cerrar temporalmente durante gran parte de la pandemia, registran un aumento de las tasas de desocupación.
Usando la letra del poema del veterano escritor de palabras y narrador John Cooper Clarke, Problemas en t’Mall, se podría decir que es un caso de “problemas altos, problemas altos”.
Más del 12% de las unidades han estado vacías durante un año o más, según el análisis del grupo de investigación Local Data Company (LDC) en nombre del organismo comercial British Retail Consortium (BRC).
Una investigación separada de BRC y Sensormatic indica que la afluencia de público en los centros comerciales en las cuatro semanas hasta el 29 de mayo disminuyó en un 41,3% en comparación con el mismo período en 2019. Aunque los compradores regresaron a estas ubicaciones durante ese período después de meses de bloqueo, el volumen de tráfico se redujo significativamente en comparación a prepandémica.
Lucy Stainton, directora de asociaciones minoristas y estratégicas de LDC, dice: “Los centros comerciales han estado particularmente expuestos a los efectos de la pandemia de covid-19, principalmente por tener una menor proporción de ventas minoristas ‘esenciales’ y estar expuestos a categorías que son en declive, como la moda, los grandes almacenes y las cenas informales “.
Entonces, ¿qué pasa después? Parece inevitable que la red de centros comerciales de Gran Bretaña se reduzca, con Nicholsons de Maidenhead y el Centro Elephant & Castle en el sureste de Londres, dos víctimas recientes, en un contexto de presiones continuas de alquileres y tarifas.
Pero los que quedan se están diversificando, y la tecnología está desempeñando su papel en la evolución.
Mantenerse en contacto
Los datos de los PMA muestran que existen discrepancias regionales en las tasas generales de vacantes minoristas, con casos más altos en la región noreste que en otras partes del Reino Unido. Pero algunas áreas y centros comerciales específicos, los mega centros comerciales en las principales ciudades, por ejemplo, siguen siendo optimistas.
Kate Orwin, directora de arrendamiento para Reino Unido e Italia de Unibail-Rodamco-Westfield, dice que la empresa inmobiliaria sigue atrayendo a las principales marcas a pesar de la incertidumbre de la pandemia.
Por ejemplo, Westfield Stratford City ha dado la bienvenida a la primera tienda insignia de Huawei en el Reino Unido y al café de juegos electrónicos Wanyoo, un2 oferta de alimentos y bebidas basada en la experiencia. Al oeste de la capital, Westfield London ha agregado Gym + Coffee and Spa Ceylon.
También se acordó recientemente un acuerdo de cinco años con la marca internacional de vaporizadores Vuse en ambos centros de Londres.
La investigación del consumidor realizada por Westfield muestra que una de cada cinco personas valoraría la tecnología en la tienda, como la realidad aumentada, para probar productos sin tocarlos, y los millennials están más interesados que otros compradores en ver tecnología inteligente en la tienda, como espejos interactivos.
“Las marcas están comenzando a comprender la importancia de la inversión en tecnología para responder a estos conocimientos, y estamos comprometidos a trabajar con marcas que traigan innovación a nuestros centros y nos mantengamos en contacto con la demanda de los consumidores”, dice Orwin.
En septiembre llega el lanzamiento retrasado de Situ Live, que trae un concepto de descubrimiento de marca completamente nuevo a Westfield London y la escena minorista del Reino Unido. El equipo detrás de Situ Live espera un crecimiento significativo en el Reino Unido e internacionalmente.
El primer lugar contará con seis escenarios seleccionados: fitness y bienestar; hogar conectado; cocina de nutrición; entretenimiento; trabajo en casa y móvil; y en movimiento. Cada sección proporcionará un hogar para una variedad de marcas, demostraciones de productos y personal que puede ayudar a los consumidores a aprender más sobre los artículos en exhibición.
Para los consumidores que aún buscan más contenido, se puede acceder a los códigos QR para llevar a las personas a la plataforma Situ Live, que los vincula a una variedad de lugares donde se pueden comprar los productos, junto con otro material de apoyo de la marca.
Warren Richmond, fundador y director ejecutivo, dice que las marcas pagan una suscripción a Situ Live, lo que les permite aparecer en el espacio minorista físico, pero también para obtener apoyo adicional de marketing. Esto, agrega, es más rentable que perder margen frente a los minoristas en el modelo mayorista tradicional.
El comercio minorista en este momento “es un poco aburrido”, dice Richmond. “Queremos inyectar emoción siempre que podamos. Nuestra misión es inspirar y educar a millones de compradores millennials en destinos únicos con los productos más innovadores del mundo que fundamentalmente permiten que las personas vivan una vida mejor ”, agrega.
Explica el modelo como más editorial que como minorista tradicional, con la “narración” de la marca como fuerza motriz. Situ Live dará forma a su propuesta basándose en las tendencias modernas para seguir siendo relevante.
Maserati, Lutron y Facebook se encuentran entre los socios de lanzamiento, pero Situ Live exhibirá una combinación de marcas nuevas en el mercado que aún no han logrado una presencia minorista, además de ayudar a otras empresas establecidas a fomentar una relación más directa con los consumidores que un minorista tradicional. el entorno puede proporcionar.
En cuanto a los códigos QR, Richmond reconoce que la pandemia probablemente haya ayudado a preparar a los consumidores para este tipo de tecnología. El seguimiento y seguimiento del coronavirus y la afluencia de minoristas y empresas de hostelería que los utilizan para realizar pedidos significa que el código QR se ha convertido en una parte común de la vida diaria de los consumidores.
“Tomamos la decisión de usar códigos QR en Situ Live hace dos años, fue suerte, no juicio, y con mi CTO acordamos que tendremos que educar al público sobre su uso, pero luego llegó la pandemia”. Richmond dice. “El código QR se convertirá en una forma de vida fundamental”.
Sobresalir
La fascia de calzado con descuento de Kurt Geiger Shoeaholics, que anteriormente solo estaba en línea, se abrió en Westfield London en otro ejemplo de venta minorista influenciada digitalmente que ayuda a refrescar el espacio del centro comercial del Reino Unido.
Pero los nuevos conceptos y la innovación influenciada por la tecnología en los centros comerciales no se limitan a Londres. En diciembre de 2020, Zara abrió una tienda conceptual en Bluewater, administrada por Landsec, en Kent.
Según todos los nuevos buques insignia globales de Zara, la tienda incluye un punto de recogida automatizado para permitir que los clientes realicen autoservicio al recoger pedidos online. El lector óptico de códigos de barras del sistema escanea los códigos QR o PIN que los clientes reciben cuando realizan pedidos en línea.
Cuando los clientes recogen artículos, un brazo robótico los recupera. Como se informó anteriormente, Zara es un entusiasta defensor de la identificación por radiofrecuencia (RFID), y la empresa considera que el despliegue completo de esta tecnología en el sistema de gestión de existencias del minorista es una razón clave de por qué puede combinar sus tiendas y en línea. operaciones de forma innovadora.
La tienda Bluewater Zara está en proceso de activar el ‘modo tienda’, que permite a los clientes que utilizan la aplicación del minorista verificar las existencias en tiempo real antes de realizar el pedido y encontrar exactamente dónde se guarda el producto en la tienda. La tecnología, ya implementada por las tiendas de Zara en el centro de Londres, también permite a los usuarios reservar probadores con anticipación.
Mientras tanto, en el Metrocentre de Gateshead, que fue adquirido por el desarrollador inmobiliario Sovereign Centros de Intu en 2020, las nuevas llegadas incluyen la tienda Next Beauty recientemente lanzada y uno de los primeros espacios físicos del proveedor de telecomunicaciones Sky.
En este último, las divisiones de telefonía móvil, banda ancha y TV de Sky se han reunido bajo un mismo techo en áreas temáticas, donde se anima a los consumidores a hablar con el personal sobre su servicio y participar en experiencias interactivas alojadas en la tienda.
‘Programación experiencial’
La investigación de Westfield encontró que los consumidores “anhelan experiencias físicas” después de un año de bloqueos, según Orwin. Ella dice que con más de 6.3 millones de visitantes a través de sus puertas en las primeras seis semanas después de reabrir sus lugares, Westfield está “enfocada en rejuvenecer nuestros centros, traer nuevos usos y crear asociaciones únicas para crear las mejores experiencias para nuestros compradores no solo a través del comercio minorista ”.
Ejemplos de una presencia minorista y de marca más basada en la experiencia en todo el Reino Unido incluyen la llegada de Kick Game al centro Bullring operado por Hammerson en Birmingham.
El minorista de calzado y ropa de primera calidad abrió en el centro minorista de West Midlands en lo que representa su primer espacio fuera de Londres. El objetivo es ejecutar una gran cantidad de activaciones en la tienda, respaldadas por lo que describe como “programación experiencial” que involucra colaboraciones de celebridades y exclusivas locales.
De vuelta en la capital, Boxpark Wembley ha abierto Pop Golf, ya que la tendencia de socialización competitiva en los destinos de compras continúa creciendo.
El local de golf loco con temática musical es único y ha sido diseñado para ofrecer la experiencia de entrar directamente en un video musical, según Alan Saud, propietario de Pop Golf y fundador de Mighty Adventures, una cadena de parques de golf de aventuras familiares.
“Nuestra misión con Pop Golf fue crear una experiencia rica que cuente una historia”, dice. “Este no es solo otro campo de golf loco estándar, es una celebración de la música”.
Los centros comerciales pueden resultar dañados por el cierre, pero continúan renovando su oferta.
Aunque sarcástico en su tono y posiblemente trivializante de la vida no metropolitana, el poema antes mencionado de Cooper Clarke esencialmente pinta una imagen de la importancia del centro comercial para una comunidad local: todo el mundo habla de ello. Los centros comerciales que continúen evolucionando tendrán la mejor oportunidad de mantener ese papel social vital.
Stainton dice: “Los primeros indicios de las primeras semanas del ‘desbloqueo’ han demostrado que todavía hay una demanda significativa de venta minorista física y restaurantes.
“Con suerte, a medida que la confianza de los consumidores continúa ganando impulso con la reducción de casos de Covid-19, más población vacunada y un clima más cálido, las consecuencias de la pandemia podrían mitigarse un poco.
“De manera similar, estamos viendo una gran remodelación con tiendas minoristas que se están convirtiendo a otros usos, como espacio de oficinas y propiedad residencial; esto también puede ayudar a estabilizar el aumento de vacantes que de otro modo esperaríamos ver continuar”.