Morrisons perdió su lugar como parte de los “cuatro grandes” supermercados del Reino Unido en términos de participación de mercado en septiembre, pero desde entonces se unió a las tres principales cadenas de supermercados (Tesco, Sainsbury’s y Asda) para lanzar su propia red de medios minoristas.
En el mismo mes, los datos de Kantar mostraron que Aldi usurpó a Morrisons como la cuarta tienda de comestibles más grande del Reino Unido, el minorista con sede en Bradford reveló sus ambiciones en marketing digital.
La nueva red, Morrisons Media Group, se presentó en la conferencia anual de proveedores del minorista. Comprende un equipo de agencia de publicidad interna de servicio completo para permitir que los proveedores entreguen campañas de marketing de “alto rendimiento” a los compradores de Morrisons.
Al trabajar con SMG Group, que ya trabaja con Co-op y Boots, Morrisons dice que utilizará la creatividad, los datos y la tecnología para impulsar la exposición de sus marcas asociadas a los consumidores.
La actividad publicitaria se llevará a cabo en todas las plataformas de medios externas y de propiedad de Morrisons a través de una función central. El trabajo dará como resultado la producción de campañas basadas en conocimientos que el minorista promete que repercutirán en su base de clientes.
Aunque Morrisons ha ofrecido a sus socios de marca oportunidades publicitarias en el pasado, el trabajo con SMG será más específico. SMG y el nuevo equipo interno combinarán datos del programa de fidelización MyMorrisons y las operaciones de comercio electrónico del minorista, y la tecnología utilizada permitirá a la cadena de supermercados y sus socios rastrear la inversión en medios hasta las ventas.
Rachel Eyre, directora de atención al cliente y marketing de Morrisons, dijo en el lanzamiento: “Queremos trabajar más de cerca con nuestros proveedores en campañas específicas y de alto rendimiento que beneficiarán tanto a sus negocios como a nuestros clientes. El nuevo equipo interno dedicado de la agencia en Morrisons Media Group hará precisamente eso”.
Con Tesco, Sainsbury’s y Asda ya ofreciendo a sus marcas socias oportunidades publicitarias dirigidas y basadas en la tecnología, Morrisons está ligeramente por detrás de la curva en comparación con sus rivales. El lanzamiento del servicio se produce después de que Morrisons robara a Eyre del equipo de marketing de Sainsbury hace 18 meses.
También llega en un momento en que un número creciente de minoristas está buscando formas de monetizar aún más sus activos digitales a la luz del crecimiento del comercio electrónico desde la pandemia.
Boots, B&Q, Made.com, Decathlon y Superdrug se encuentran entre el creciente número de minoristas que desarrollan sus propios mercados. Los dos primeros también están invirtiendo en medios minoristas, ya que buscan sudar sus activos.
JJ Van Oosten, director de atención al cliente y director digital de Kingfisher, matriz de B&Q, dice que se acerca una nueva era minorista, con sitios web minoristas de alto tráfico que ahora “migran a un modelo basado en plataforma”. Y agrega: “La pregunta es, ‘¿Qué más puedo hacer?’. Puede monetizar y utilizar su infraestructura”.
Cita la evolución de Next, con su desarrollo y lanzamiento de Total Platform, que permite que las marcas digitalmente inmaduras paguen a Next para usar su infraestructura de almacenamiento, entrega y comercio electrónico, como un fuerte ejemplo de este movimiento en acción.
Para Morrisons, los medios minoristas son el camino a seguir elegido. El tendero ha prometido a las marcas campañas conectadas a través de canales de terceros, incluidos los digitales y sociales, así como la gestión de cuentas y la medición del rendimiento, y las marcas están interesadas.
Amazon lidera un mercado en crecimiento, de nuevo
Informe detallado de la empresa de inversión en medios Group M, Este año el próximo año: pronóstico de comercio electrónico y medios minoristas para 2022augura un período de auge para los medios minoristas.
Estima que los ingresos publicitarios globales para las empresas minoristas fueron de $ 88 mil millones en 2021 y alcanzarán los $ 101 mil millones este año, lo que equivale al 18% de la publicidad digital global y al 11% de la publicidad total. La expectativa es que la publicidad en medios minoristas aumente alrededor de un 60% para 2027, superando la tasa de crecimiento esperada para toda la publicidad digital. En resumen, los medios minoristas se llevarán una parte cada vez mayor de los ingresos por publicidad digital en los próximos cinco años.
James Chandler, director de marketing de la asociación comercial de publicidad digital IAB UK, dice: “Todos los vientos en contra predominantes apuntan a que los medios minoristas son una verdadera ventaja para la publicidad digital.
“Sabemos que una vez que las cookies de terceros desaparezcan y Google tome esa decisión y finalmente dé una fecha límite, los datos de origen se volverán increíblemente importantes. A medida que avanzamos hacia una inflación en aumento, la libra en su punto más bajo y la crisis del costo de vida, sabemos que los planes de marketing estarán bajo escrutinio.
“Los CFO y la gente de publicidad no digital comenzarán a estudiar detenidamente las inversiones, diciendo que las cosas deben demostrar su valor. Y [there’s no-one better for] datos de primera mano que las empresas que realmente venden las cosas: los minoristas”.
Al igual que el comercio electrónico en su conjunto, así como la entrega rápida, los servicios de suscripción y el desarrollo del mercado, parece un caso en el que Amazon lidera en los medios minoristas, otros lo siguen.
Amazon no desglosa cuánto de sus ingresos publicitarios totales proviene de la actividad relacionada con el comercio en comparación con lo que genera a partir de la programación deportiva, por ejemplo, pero el Grupo M asume que la gran mayoría de esos ingresos publicitarios son directamente atribuibles al comercio electrónico. o informado por sus propios datos minoristas. Estima que los ingresos por publicidad son alrededor del 5% del valor bruto de la mercancía del comercio electrónico y argumenta que es una cifra razonable para que otros minoristas se dirijan.
“Los medios minoristas, considerados un entorno de prueba y aprendizaje no hace mucho tiempo, se han convertido más recientemente en una línea de pedido en crecimiento en muchos presupuestos de marketing”, afirma el informe del Grupo M.
“Siguen existiendo disparidades significativas en la profundidad de la capacidad, la calidad de los datos y las asociaciones en los mercados globales y dentro de los canales minoristas, pero la promesa de los datos propios de los minoristas, aunque residen en otro jardín amurallado, es tentadora, ya que permite la orientación basada en compras y el ciclo cerrado. medición.”
Habrá desafíos, por supuesto, y Group M dice que la escalabilidad, la diferenciación y el poder de permanencia durante un entorno económico difícil presentarán “un campo de batalla para muchas de las redes más nuevas y sus tecnologías de soporte”.
Agrega que es probable que los minoristas con programas de lealtad altamente adoptados estén en una posición más fuerte que aquellos que no los tienen, lo que refuerza por qué las cadenas de supermercados y Boots, con sus más de 10 millones de usuarios de Advantage Card, se encuentran entre los que tienen planes de medios minoristas.
Ecosistema liderado por la tecnología
El ecosistema tecnológico detrás de los medios minoristas continúa desarrollándose. Además de SMG, empresas como Criteo y Epsilon son actores destacados en este espacio y apoyan a los minoristas con sus planes.
Publicis Groupe, un conglomerado global de publicidad y relaciones públicas propietario de Epsilon, anunció el lanzamiento de CitrusAd, impulsado por Epsilon, en junio, que describió como una “primera plataforma de medios minoristas de autoservicio de la industria” que une el sitio del primero y el de Epsilon. Capacidades fuera del sitio en un solo lugar.
La plataforma promete a las marcas una herramienta de medición transparente, vinculando las campañas digitales con las ventas en el sitio y en la tienda, así como evaluando el rendimiento de la campaña en tiempo real y a nivel de unidad de mantenimiento de existencias (SKU).
Es un movimiento notable de Publicis, con Brad Moran, cofundador y director ejecutivo de CitrusAd, diciendo: “Nadie más puede brindar a los minoristas más oportunidades de monetización en el sitio, fuera del sitio y en la tienda”.
Ocado Retail amplió su asociación con CitrusAd en 2021, y las dos empresas prometieron desarrollar tecnología juntas que puedan ayudar a las marcas a comprar y optimizar sus campañas de medios en el sitio web de comestibles. Inicialmente, como parte del nuevo acuerdo, Ocado permitía a las marcas lanzar productos patrocinados autogestionados directamente en el sitio web de Ocado y, al mismo tiempo, medir los resultados de la campaña de manera más eficiente que antes. Hubo un enfoque en la personalización de los anuncios, y todos los proveedores de Ocado están invitados a unirse a la plataforma de medios.
El uso de la tecnología de CitrusAd junto con la propia plataforma Crunch Insights de Ocado “en última instancia, facilitará que nuestros proveedores presenten sus productos a más clientes y construyan su negocio con Ocado”, dijo Christina Hawley, directora comercial de Ocado, el año pasado.
Mientras tanto, Chandler dice que los medios minoristas no son exclusivos de una pequeña sección de la industria, lo que sugiere que existe potencial para que funcione “desde Harrods hasta Aldi y todos los demás”.
Pero eso no quiere decir que no vendrá sin desafíos para los minoristas. Ahora están jugando en “un estanque diferente”, según Chandler, con todas las redes sociales, empresas de tecnología publicitaria y editores tradicionales que buscan una parte de los presupuestos publicitarios de las marcas.
Y si no es útil y no lo hacen bien en términos de la experiencia del consumidor de los anuncios, los compradores se desanimarán.
“Con todas las cosas nuevas, a menudo bromeo diciendo que si la gente del producto se apodera de él primero y es más influyente, terminas con un producto realmente bueno que tiene a los consumidores en su corazón y es realmente útil”, dice Chandler. “Si el equipo comercial lo consigue primero, terminará con algo que tiene muchos anuncios, probablemente anuncios que parecen pertenecer a otro lugar”.
También sugiere que la gestión de existencias será clave, con los mejores defensores de los medios minoristas vinculando las existencias con el gasto en medios. Si hay escasez de productos, los minoristas tendrán que ser sabios para cerrar la parte de los medios, dice, detallando la necesidad de sistemas sofisticados y transparencia de existencias.
Pero, en última instancia, la historia de los medios minoristas es una de oportunidades. En los supermercados, habrá una batalla por el dinero publicitario de las grandes marcas como Coca Cola, Unilever y P&G de este mundo donde ya existen relaciones sólidas, pero existe una oportunidad para nuevas asociaciones de marcas no tradicionales.
“La verdadera clave será encontrar marcas no endémicas”, dice Chandler. “Las marcas de automóviles tienen mucho dinero. Si puede convencerlos de dirigirse a las personas a través de su plataforma, eso es dinero incremental”.
Pinta una imagen del campo de batalla minorista “redibujado”, y agrega: “Amazon será el más grande y definitivamente va a crecer. Pero lo que nos gusta de esto es que no es un mercado en el que el ganador se lo lleva todo. Amazon no aclarará, porque todos los demás tienen puntos de diferencia y diferentes conjuntos de datos”.
Morrisons, al parecer, lo ha identificado. Es posible que haya perdido participación de mercado en términos de gasto en la caja, pero tiene los ojos puestos en otra gran fuente de ingresos.