La gran noticia del mercado en línea Notonthehighstreet.com (NOTHS) en el período previo al pico de operaciones es su nueva asociación con la plataforma de entrega Deliveroo, anunciada en septiembre.
NOTHS forma parte de la primera ola de empresas minoristas no relacionadas específicamente con alimentos que se asocian con Deliveroo para agregar opciones de cumplimiento rápido a su oferta. Screwfix lideró la iniciativa en 2023, y otros como B&Q, Ann Summers, Wilko y The Perfume Shop siguieron su ejemplo en 2024, abriendo la entrega rápida a través de la aplicación Deliveroo a los consumidores de Londres que necesitan sus artículos lo antes posible.
La asociación, que se lanza con 15 marcas bajo el paraguas de NOTHS, permite a los clientes de Deliveroo pedir regalos personalizados bajo demanda por primera vez, a través de la presencia del minorista de joyería y accesorios de lujo y socio de NOTHS, Hurley Burley, en la aplicación, así como acceso a productos de una variedad de pequeñas empresas no alimentarias.
Paul Wilkinson, director de producto de Deliveroo, elogió al equipo de integraciones de su empresa en una publicación de LinkedIn en octubre, diciendo que su trabajo significa que los consumidores tienen información actualizada sobre el producto y la disponibilidad “al alcance de la mano” desde el lanzamiento.
“Estos utilizan una nueva API dedicada [application programming interface] que hemos diseñado desde cero para socios minoristas y de comestibles, y se ha necesitado todo un pueblo de personas increíbles para construirlo y enviarlo”, escribió.
Por el contrario, la integración tecnológica directa con NOTHS es inexistente en la actualidad, según Dan Lake, vicepresidente de tecnología del mercado en línea. Las integraciones de hardware y software se realizan a través de los socios de la marca NOTHS, con un logotipo de NOTHS que acompaña a las páginas de la marca en la aplicación Deliveroo para indicar la conexión.
“Es una asociación de marca obvia que es beneficiosa para el negocio”, dice Lake sobre la unión con Deliveroo, que, según él, genera “conciencia de marca NOTHS espontánea”.
“No hemos invertido nada desde el punto de vista tecnológico, pero si va muy bien y queremos escalar en todo el Reino Unido, será necesaria alguna inversión en tecnología. Este enfoque nos da tiempo para hacer que nuestra plataforma sea más fácil de integrar con terceros”.
Y ahí radica el meollo del desafío tecnológico que enfrenta NOTHS en este momento. Gran parte del enfoque de la empresa en sus 18 años de funcionamiento, desde que fue fundada por Holly Tucker en 2006, ha estado en la experiencia del consumidor y sus capacidades de front-end.
Pero en los últimos dos años, desde la llegada de Lake de la marca y minorista de fitness Gymshark, simplificar detrás de escena y explorar dónde podría ser más apropiado un enfoque tecnológico de “comprar, no construir” ha sido el nombre del juego.
De adelante hacia atrás
“Hemos invertido poco en la parte final”, dice Lake. “En los dos años que llevo aquí, hemos pasado por muchos cambios y hemos tenido un propósito. Se trata de volver a lo que era la empresa en un principio: promocionar y apoyar a las pequeñas empresas en el Reino Unido”.
Desde una perspectiva tecnológica, afirma, ha sido importante articular que la definición de cliente de NOTHS es una “definición dual”, que abarca al consumidor final, pero también a las pequeñas marcas que venden a través de la plataforma.
“Suena obvio –y lo es internamente–, pero puede pasar desapercibido en la forma en que decidimos en qué nos vamos a centrar y en qué vamos a invertir”, afirma.
El puesto de liderazgo senior de Lake depende directamente de la directora ejecutiva, Leanne Osbourne, y él tiene la responsabilidad de cuidar los productos tecnológicos en toda la organización. Reconoce que se unió a NOTHS “principalmente por el desafío tecnológico”, identificándolo como un trabajo inverso al que enfrentó en Gymshark, donde era director de ingeniería.
Cuando Gymshark atravesó su período de crecimiento exponencial, que resultó en su estatus de unicornio en 2020 como una empresa privada valorada en mil millones de libras esterlinas, necesitaba desarrollar tecnología internamente para respaldar sus bases centrales de Shopify. En NOTHS, es necesario trabajar de manera más integral con los socios tecnológicos y dejar de depender de construir todo internamente.
“En NOTHS, intentamos terminar en el mismo espacio pero desde el extremo opuesto”, dice Lake. Y agregó que la empresa busca comprar más tecnología en lugar de construirla internamente. “Mi opinión es que sólo deberíamos invertir o poseer cosas que sean estratégicamente importantes para nosotros, o tendríamos desafíos operativos sin ellas; tenemos demasiadas cosas que entran en el grupo de productos básicos”.
En lo que podría ser una buena noticia para el ecosistema tecnológico minorista, NOTHS ahora está buscando productos en el mercado, donde hay mercantilización. Sin embargo, no existe un pozo sin fondo para la inversión.
Lake habla de la necesidad de que los productos dentro del conjunto tecnológico de una organización minorista contribuyan al rendimiento estratégico y operativo. Con tantas cosas construidas internamente, NOTHS se encuentra con componentes que ya no contribuyen a ninguno de los dos y que nos “frenan”: es una típica historia de enredo de sistemas heredados del comercio minorista.
“Todo es propiedad y se mantiene, por lo que mi atención se centra en identificar qué se ha convertido en una mercancía ahora y qué otras personas han hecho un mejor trabajo de construir, y luego podemos pensar en qué podemos recortar. Después de todo, no somos una empresa de tecnología de primer nivel”.
Cambio fundamental
NOTHS ya ha comenzado su viaje de modernización bajo la dirección de Lake. El mercado ha migrado las capacidades promocionales a una plataforma de motor de terceros: Talon One.
“Aunque su enfoque es bastante simplista en comparación con la mayoría de las empresas, representa la primera vez que salimos y compramos una capacidad y la integramos en una forma de tecnología MACH componible”, dice Lake.
“Es un cambio fundamental en el pensamiento interno de los equipos de ingeniería y productos. Dejamos de utilizarlo y eliminamos el antiguo motor de promoción que (sorpresa, sorpresa) habíamos creado. Hizo una cosa y tuvimos el viejo problema de que nunca vuelves a ello: pasas a la siguiente prioridad y se convierte en un problema para la gente”.
Este cambio respaldará la ejecución de campañas, pero también será una capacidad utilizada a medida que NOTHS explore sus opciones para crear una propuesta de lealtad. “Esto elimina una serie de cosas en las que el equipo de tecnología no debería tener que involucrarse, para que podamos centrarnos en las inversiones que queremos hacer”, añade Lake.
Con la tecnología de pila de comercio electrónico, el área “más mercantilizada” de la tecnología minorista, según Lake, hay mucha atención en qué aportar al negocio NOTHS en esta área: “Ya no tenemos cabeza, pero probablemente se tomen mejores decisiones”. podría haberse hecho: usted debe ser dueño de la experiencia del usuario, ya que puede contribuir a la diferenciación estratégica.
“Lo que no habíamos hecho en el cambio a headless fue considerar las capas de servicio o integración justo debajo de eso, por lo que creamos una gran cantidad de microservicios, algunos con capas delgadas en la plataforma monolítica. No habíamos pensado en cómo quitar piezas que realmente no deberíamos tener, lo que puede ser una distracción y requieren tiempo para el mantenimiento de los errores”.
NOTHS está utilizando Contentstack desde el punto de vista de un sistema de gestión de contenidos sin cabeza, pero actualmente hay un flujo de trabajo en marcha con Kin + Carta y Valtech que se centra en optimizar mejor la experiencia digital.
Lake dice que el proceso de búsqueda y descubrimiento de NOTHS comienza cuando sus socios de marca ingresan datos de productos, y esta es un área donde se buscan mejoras.
“Por motivos comerciales, nos centramos en el borde más externo de la búsqueda y el descubrimiento y en cómo se clasificaron y reclasificaron los resultados, y estamos utilizando Google Vertex AI”, añade. “La búsqueda se puso en marcha el año pasado y ha habido mejoras notables. Actualmente estamos haciendo pruebas de navegación.
“Tenemos alrededor de 450.000 productos en la plataforma, y sacar a la luz los más relevantes es un gran desafío y hemos creado una gran cantidad de tecnología que realmente no se apoya en sacar a la luz lo más relevante”.
Esto se está abordando utilizando Google Vertex, y el trabajo con Kin + Carta implica mejorar la calidad de los datos y los procesos de gestión de información del producto para que NOTHS pueda “aumentar los efectos de la IA”.
En términos de estrategia de IA, mucho dependerá de encontrar los socios más adecuados. “Muchas de las empresas de terceros que podríamos comprar nos traerán IA porque la están integrando en sus productos, y eso es fantástico”, afirma Lake.
“Ese es el beneficio que obtiene como D2C o negocio en línea. Se puede ver la presión sobre los compañeros CTO que trabajan para empresas SaaS porque hay una carrera hacia el mercado y habrá una serie de errores, pero podemos beneficiarnos de eso”.
Lake admite que NOTHS estaba estudiando cómo utilizar la IA para la búsqueda y el descubrimiento, “pero luego apareció Google Vertex”. Él predice que este tipo de situación continuará sucediendo por un tiempo mientras continúa el entusiasmo y el enfoque de la IA.
“Una vez que hayamos resuelto algunos problemas y cuestiones operativas (y eliminado las fricciones para los socios e internamente), podremos pensar en cómo utilizar la IA para algo que sea realmente interesante”, afirma.
Lake describe a su equipo como un equipo “esbelto” de 40 a 45 personas que cubren tecnología y productos, y dice que su estilo de liderazgo sigue una mentalidad de “enseñar a un hombre a pescar”.
“No sirve de nada que entre y diga: ‘Corta eso, quita esto y ve y compra esto’, ya que no generará la sostenibilidad en el enfoque que necesitamos”, dice, y agrega que el equipo se está dando cuenta de esto. El nuevo método de trabajo tiene como objetivo hacerles la vida más fácil y forma parte de un método para impulsar el negocio.
El equipo cubre la infraestructura de TI, la seguridad cibernética y el soporte, con gerentes de entrega y un equipo de ingeniería que supervisa el trabajo en línea, back-end, y móvil en iOS y Android. Hay miembros del equipo centrados en análisis de datos y ciencia de datos, y otros que se ocupan de la infraestructura de la plataforma y la gestión de productos.
“La gente buena se involucra en la cultura”, añade Lake.
Su trabajo es garantizar que la tecnología atienda a los cinco o seis millones de clientes que NOTHS tiene en el Reino Unido, pero bajo el liderazgo de Lake, también se centran cada vez más en mejorar la vida de alrededor de 5.000 vendedores del mercado, algunos de los cuales han comenzado su andadura con Deliveroo. este otoño: más fácil y más fructífero.