El escenario es un hotel de negocios en una gran ciudad estadounidense el domingo por la mañana antes de una importante conferencia. Llegó ayer por la tarde en el último vuelo procedente de Heathrow y ahora, con desfase horario y con un día libre antes de sus reuniones, está sentado en su habitación preguntándose si salir a tomar un café o enviar un mensaje de texto a sus colegas para ver si están despierto todavía.
Navegando ociosamente por las redes sociales, te das cuenta de que a muchas horas y a un océano de distancia, los 20 pilotos de Fórmula Uno se están alineando en la parrilla para una carrera que puede decidir el Campeonato Mundial de Pilotos. Enciendes la televisión y pasas los canales. Todo lo que obtienes es cable local y noticias continuas.
Pero no te preocupes. Conecta su tableta al Wi-Fi del hotel, abre la aplicación F1TV, toca la transmisión en vivo y selecciona la transmisión de comentarios internacionales. La imagen se resuelve y ahí mismo, en tu habitación de hotel, escuchas las voces de David Croft y Martin Brundle, como si nunca hubieras salido de casa.
El hecho de que puedas hacer esto es testimonio del viaje tecnológico que ha emprendido la Fórmula Uno durante los últimos siete años desde su adquisición por parte de Liberty Global. En enero de 2017, Liberty heredó un deporte que había estado controlado por un solo hombre, Bernie Ecclestone, durante muchos años. En la época de Ecclestone, la palabra del jefe era ley, y si algo no le apetecía mucho, no iba a suceder.
“Antes de Liberty, éramos en gran medida una organización B2B”, dice Matt Kemp, jefe de CRM y operaciones de clientes de F1, a Computer Weekly en el evento anual Dreamforce de Salesforce en San Francisco, un par de días después del Gran Premio de Azerbaiyán de 2024, ganado por Óscar Piastri de McLaren.
“Trabajamos con gobiernos y promotores locales para organizar carreras, colocamos cables alrededor de la pista para crear una señal de transmisión que luego venderíamos a las emisoras. Eso creó una base de fans que nos permitió vender patrocinio y derechos publicitarios y desarrollar asociaciones con licenciatarios para vender mercancías y entradas”, dice Kemp.
“Bernie probó algunos productos B2C”, continúa, “pero cuando Liberty asumió el control, teníamos menos de un millón de personas en nuestra base de datos. Entraron y dijeron: ‘Estás perdiendo una gran oportunidad aquí’. Si comprende cuáles son los datos y quiénes son sus fans, podrá hablar con ellos directamente, podrá crear su propia operación B2C y monetizar esa base mucho mejor”.
Respaldados por el dinero de Liberty, los equipos técnicos de la F1 se dispusieron a experimentar con un conjunto completo de nuevos productos y servicios. Kemp recuerda que la atmósfera era como la de una startup emprendedora, con muchos conceptos e ideas nuevos flotando.
Algunos de ellos fueron éxitos, otros fracasos. Por ejemplo, el equipo se dio cuenta desde el principio de que necesitaba armonizar los puntos de datos que recopilaba de los fanáticos, por lo que implementaron un agregador de datos y un almacén de datos, que, según admitió el propio Kemp, no estaba particularmente bien pensado.
“Todo fue muy reaccionario… Cada fin de semana de carreras era como el Día de la Marmota”, dice. “Segmentaríamos los datos y segmentaríamos los datos y segmentaríamos los datos, y crearíamos correos electrónicos desde cero, las imágenes, el contenido, todo.
“Había una serie de cosas que estábamos tratando de lograr en esa etapa como empresa”, dice Kemp. “Liberty vio una oportunidad en recopilar esos datos y cómo podríamos usarlos, pero existía la creencia de que nuestros fanáticos estaban envejeciendo y, por lo tanto, debemos comenzar a diversificar esa base de fanáticos. ¿Cómo creamos productos, servicios y soluciones que diversifiquen y atraigan una nueva base de fans hoy?
“También existía la creencia de que los días de gloria de las carreras habían terminado y nuestros fanáticos se estaban aburriendo un poco del deporte, porque era casi como si los autos recorrieran una pista uno tras otro. Entonces, ¿cómo inyectamos cambios que hagan que las carreras vuelvan a ser emocionantes?
Para la Fórmula Uno estaba claro que necesitaba interactuar de manera diferente con los fanáticos mediante el uso de nuevas plataformas y aumentando su producto principal. Los fanáticos de la vieja escuela que se quedaron con el deporte recordarán algunos de estos cambios, probablemente los más importantes de los cuales fueron el lanzamiento de F1TV en 2018 y la asociación con los productores de Netflix que produjeron el exitoso. Conducir para sobrevivir serie documental
Y las estadísticas lo confirman. La base de fans de la F1 ahora es más joven, casi el 50% ahora cae en el grupo de edad de 18 a 34 años, y también hay muchas más mujeres mirando. El segundo punto es bastante más subjetivo, pero en comparación con 2023, cuando Max Verstappen ganó 19 de 22 carreras, la temporada 2024 ciertamente ha sido más competitiva.
“Este año, creo, es… todo ese trabajo de los últimos años [coming] a buen término”, dice Kemp.
En los últimos años, la relación de la Fórmula Uno con Salesforce ha sido una parte integral de los cambios que los aficionados están viendo. Las dos organizaciones se unieron por primera vez en 2019, cuando la Fórmula Uno asumió Sales Cloud y Service Cloud, al darse cuenta de que su solución de emisión de boletos era inmanejable y no adecuada para su propósito.
“Sabíamos que necesitábamos un sistema CRM porque todos nuestros equipos comerciales trabajaban con hojas de cálculo de Excel. Hoy en día, una empresa como la Fórmula Uno no debería trabajar con hojas de cálculo de Excel, de modo que todo tuviera que cambiar en un espacio de tiempo muy corto”, afirma Kemp.
Personalizando el viaje del fan
Ahora, casi seis años después, la participación de los fanáticos está aumentando y la Fórmula Uno se está alejando rápidamente del enfoque semanal hacia uno en el que es capaz de crear viajes “siempre activos” que son personalizados y adaptados al individuo. fanáticos. Kemp dice que esto cambia las reglas del juego. “Nos estamos volviendo muy inteligentes en esto”, añade.
Desde una base prácticamente nula, Salesforce ha ayudado a Kemp a crear un perfil único para cada fan, y la organización ahora puede realizar una polinización cruzada de varios segmentos para mejorar la forma en que se dirige a los fans. “Entendemos cuál es tu equipo favorito, quién es tu piloto favorito y [whether] es más probable que te interesen las entradas o la mercancía”, dice Kemp.
Después de crear estos perfiles de fanáticos, la Fórmula Uno también está utilizando Salesforce para personalizar los viajes de los fanáticos. Entre otras cosas, está utilizando su tecnología para establecer qué contenido es más valioso para quién, teniendo en cuenta factores como quién lo lee, cuánto tiempo lo lee (tiempos de permanencia) y qué tan relevante es para su perfil de fan individual. y posicionarlo más arriba en el alcance de correo electrónico personalizado. Según Kemp, desde que comenzó esta práctica, la Fórmula Uno ha visto un aumento del 27% en las tasas de apertura de correos electrónicos dirigidos a los aficionados.
“La siguiente pieza es cómo unimos esos datos”, dice Kemp. “Por ejemplo, si alguien compra un boleto para el Gran Premio de Las Vegas, tan pronto como lo compre, emprenderá un viaje, y ese viaje consistirá en comprender lo que debe hacer en el período previo”.
Por ejemplo, pueden estar abiertos a que se les venda un mejor boleto o mercancía. Unos días antes del evento, comenzarán a recibir información sobre su día en la pista: ¿va a llover y tal vez quieran un paraguas con su marca? Es cierto que esto es poco probable en Las Vegas, pero para Silverstone o Spa-Francorchamps, podría resultar un tema candente.
El mismo día, obtendrán información más inmediata para mejorar la experiencia, como dónde aparcar, qué autobuses coger, dónde acceder a las tribunas, dónde están los puestos de comida, etc.
Para los aficionados que han comprado extras, como acceso al Paddock Club y paseos por el pit lane, Kemp quiere crear experiencias aún más premium, de modo que los equipos en las suites de hospitalidad puedan saludarlos por su nombre o tener su bebida favorita lista y esperándola cuando lleguen. “Todo este tipo de cosas”, dice Kemp, “es en lo que ahora podemos empezar a pensar”.
Eso suena bien, pero en última instancia, menos del 1% de los fanáticos de la Fórmula 1 realmente van a una carrera, y un buen número ni siquiera se preocupa particularmente por las carreras: prefieren el contenido de estilo de vida glamoroso y no quieren saber cómo es Lewis Hamilton. haciendo en el campeonato de pilotos, sino con qué diseñador fue fotografiado, su trabajo fuera de la pista apoyando a artistas y creadores negros, o actualizaciones sobre su perro, Roscoe.
Nada de esto se habría considerado durante la era de Ecclestone, pero ahora es algo que el deporte puede comenzar a aprovechar.
De la IA a la F1
Mientras Salesforce se prepara para ir a lo grande con sus capacidades de inteligencia artificial (IA) agente AgentForce, lanzadas con gran fanfarria en Dreamforce 2024, la Fórmula Uno está experimentando para incorporar aún más capacidades dentro de sus procesos de participación de los fanáticos, específicamente, para abordar consultas de fanáticos.
Y los fanáticos tienen mucho que preguntar. Actualmente, alrededor del 70% de los contactos entrantes de la Fórmula Uno se relacionan, como era de esperar, con la aplicación F1TV, pero naturalmente también recibirá consultas sobre emisión de boletos y comercialización, preguntas sobre las reglas o regulaciones deportivas y preguntas técnicas sobre los autos, como por ejemplo cómo funcionan. El sistema de reducción de resistencia (DRS) realmente funciona.
“Y recibiremos solicitudes de caridad, recibiremos invitaciones de boda”, dice Kemp. “Recibiremos preguntas como: ‘¿Por qué compites en Arabia Saudita?’. ¡Tenemos de todo tipo, cualquier cosa!
“De hecho, hemos estado implementando GPT [Generative Pre-Trained Transformer] dentro de Salesforce durante un par de meses”, continúa. “Este noviembre es la siguiente fase y aquí es donde será realmente emocionante.
“Las pruebas iniciales que hemos realizado hasta ahora muestran que alrededor del 70% de nuestros procesos, o contactos, pueden pasar por GPT y eso puede reducir nuestro tiempo promedio de manejo de contactos de aproximadamente 18 minutos a dos, y aumenta la calidad de esas respuestas. . La satisfacción de nuestros fanáticos ya es del 90%, creemos que podemos aumentarla hasta el 95% usando GPT, pero solo si podemos fundamentar mejor esas respuestas”.
¿Cómo ayudará AgentForce a lograr esto? Kemp explica: “Lo que realmente estás haciendo es poner todos esos datos no estructurados en una base de datos y buscar todas esas respuestas anteriores, buscando dónde han tenido éxito, para proporcionar una respuesta mucho más contextualizada y personalizada basada en nuestra experiencia pasada. de datos pasados.
“Esto significa que en lugar de una reducción del 50 % en el tiempo promedio de procesamiento, potencialmente estamos buscando una reducción de entre el 70 % y el 90 % en el tiempo promedio de procesamiento porque es posible observar simplemente las respuestas pasadas”, afirma.
“AgentForce debería, en teoría, decir: ‘Bueno, no me importa si quieres llegar al 70%, puedo ver todo lo que has hecho antes si tengo un par de ejemplos y puedo hacerlo’. Úsalos como modelo y puedo darte una respuesta”. Es posible que un agente aún necesite editarlo, pero al menos ahora tenemos una respuesta con la que puede trabajar, lo que significa que para el 30% con el que no tratábamos antes podremos reducir ese tiempo promedio de procesamiento como Bueno.
“Siempre habrá un ser humano al mando”, subraya, “pero el tiempo medio de gestión y la calidad de esa respuesta aumentarán exponencialmente y también lo hará la coherencia de la respuesta”.
Pero eventualmente esto puede ser solo un ingrediente de la solución: la Fórmula Uno todavía tiene todas sus otras herramientas de Salesforce en juego, por lo que Kemp espera algún día ir más allá de brindar respuestas a las preguntas, pero también comprender si el fanático estuvo contento con la respuesta y cómo se trató.
“¿Se ocupó de lo que necesitan? ¿Cómo son las puntuaciones de propensión? ¿Tienen propensión a abandonar o comprar? ¿Existe una oportunidad, si alguien da el visto bueno y dice que está contento, de venderle? ¿Hay ventas adicionales o cruzadas? Ahora podemos empezar a pensar en construir todo eso”, afirma.
Confianza y señales de alerta
Al igual que otros oradores y asistentes al evento Dreamforce 2024, Kemp tiene mucho que decir sobre las líneas rojas (banderas rojas en el lenguaje de la Fórmula 1) que no se puede permitir que la IA cruce, y las barreras que deben establecerse para garantizar su uso seguro y ético.
Deja muy claro que la Fórmula 1 no pondrá, por ahora, la IA de Salesforce directamente frente a los aficionados. Lo único que la tecnología puede hacer actualmente es crear una plantilla para que un ser humano evalúe si su alcance o respuesta es apropiada o no.
“Esto no es algo que vayamos a ofrecer directamente a los aficionados. No creemos que la tecnología actual esté lo suficientemente madura para llegar a ese punto”, afirma, “y queremos medir esos umbrales para poder empezar a ver cuántas de las respuestas de IA estamos editando. No vamos a estar contentos con que sólo el 90% tenga éxito, no podemos dejarlo pasar. Tiene que ser 100% exitoso para una marca como la Fórmula 1”.
¿Existe un futuro en el que un aficionado pueda interactuar directamente con la IA? “Creo que tendríamos que analizarlo proceso por proceso”, dijo…