Los avances en tecnología están haciendo cada vez más posible que los minoristas y las empresas hoteleras sean más inteligentes con sus estrategias de precios, incluidos múltiples cambios intradía según factores como las fechas de vencimiento inminentes de los productos perecederos, los cambios en el clima y el exceso de existencias de productos.
La inteligente tienda de alimentos del norte de Londres, Kavanagh’s, reduce el precio de los productos en su sección de panadería en un 30% en sus etiquetas electrónicas de borde de estante (ESL) a las 6 p.m. todos los días para limpiarlas y evitar desperdicios. De manera similar, se podrían promocionar los helados en un día particularmente cálido para aumentar las ventas, o se podrían reducir los precios de las hamburguesas en los momentos tranquilos del día cuando los empleados están dando vueltas.
Todo suena sensato. Sin embargo, existen problemas con la adopción de precios tan dinámicos. Esto comienza con la frecuente tergiversación por parte de los medios y los consumidores de los precios dinámicos como precios repentinos.
Esto comenzó cuando Uber introdujo un aumento de precios en la ciudad de Nueva York en la víspera de Año Nuevo de 2011, con precios que se dispararon hasta siete veces las tarifas estándar. El resultado de esta actividad es que este término ahora se ha vuelto intercambiable con precios dinámicos para muchas personas.
Matt Pavich, director senior de innovación y estrategia de la firma de software Revionics, que trabaja con minoristas globales en sus estrategias de precios, dice: “Hay cierta negatividad en los precios dinámicos, pero en el comercio minorista los precios invariablemente bajan. En general, calculo que el 80% de los precios dinámicos ha bajado y sólo el 20% ha subido”.
Recepción pública crítica
Cualquiera que sea la realidad, las percepciones han sorprendido gravemente a las empresas. La marca de comida rápida Wendy’s lanzó recientemente la buena noticia de que quiere invertir 30 millones de dólares en el despliegue de paneles de menú digitales en todo Estados Unidos. Desafortunadamente, también mencionó que iba a probar funciones en estos tableros de menú, incluido el precio dinámico.
La empresa tuvo que luchar contra un aluvión de críticas contra lo que se consideró un plan astuto para aumentar los precios. Wendy’s explicó que su intención era todo lo contrario, ya que no tenía ningún plan para aumentar los precios cuando la demanda era más alta, sino cambiar la oferta del menú ofreciendo precios más bajos durante las horas más tranquilas del día.
Las empresas enfrentan una respuesta hostil ante cualquier indicio de precios dinámicos. La empresa de pubs Stonegate Group sufrió un ataque crítico el año pasado cuando cumplió con los plazos para anunciar que agregaría 20 peniques a una pinta durante las horas pico en 800 de sus pubs. Esto siguió al aumento de precios que introdujo para los partidos de Inglaterra durante la Copa del Mundo del año anterior, que en gran medida pasó desapercibido.
Desde entonces, la compañía ha tratado de aclarar que se informó erróneamente que se estaban introduciendo precios dinámicos como una “nueva política”. Junto con muchas empresas hoteleras, Stonegate ha utilizado precios flexibles durante muchos años en épocas de mucha actividad para reflejar costos adicionales como seguridad, licencias y personal cuando hay un aumento en la demanda. Todos ellos se han configurado dentro de los sistemas de punto de venta del grupo.
Por otro lado, esta misma flexibilidad permite promociones, que incluyen happy hours, cócteles 2 por 1 y descuentos en diferentes horarios y diferentes días de la semana. Todo esto podría incluirse en la fijación de precios dinámicos.
En Stonegate existe la sensación de que la práctica de precios flexibles ha sido algo reetiquetada y hasta cierto punto exagerada en algunos sectores, cuando los consumidores en realidad están acostumbrados a pagar diferentes precios por bebidas y alimentos en diferentes momentos del día o días de la semana, como los días laborables. frente a los fines de semana y a la hora del almuerzo frente a las noches, o en torno a eventos estacionales de gran valor, como la víspera de Año Nuevo y la Copa del Mundo y los Campeonatos de Europa, similar a muchos otros sectores.
Phil Urban, director ejecutivo de Mitchells & Butlers, que gestiona marcas como All Bar One y Nicholson’s, coincide con esta opinión: “En nuestro caso, sí, lo hacemos. Siempre ha existido en la industria cuando los costos operativos para eventos particulares son altos y, a veces, la gente fija los precios en consecuencia. El aumento de precios ha existido desde siempre y un día… Casi se ha informado como si fuera algo nuevo. Llevo 34 años en la industria y siempre ha estado ahí”.
Cuando los costos operativos de eventos particulares son altos, a veces la gente [will] precio en consecuencia
Phil Urban, Mitchells y mayordomos
Es evidente que muchos sectores han estado utilizando precios dinámicos durante años, incluidas las aerolíneas y los hoteles cuyos sistemas tecnológicos les han permitido utilizar técnicas de fijación de precios inteligentes. Se puede dar el caso de que en un avión todo el mundo haya pagado precios diferentes según el momento de la compra. Los cines y las atracciones de ocio también adoptan cada vez más este enfoque dinámico.
La cadena de cines Vue declaró el año pasado que estaba acelerando la implementación de precios flexibles en sus establecimientos a medida que encontró una creciente demanda por parte de los consumidores. Asimismo, Merlin Entertainments anunció que construirá un modelo de precios dinámico para presentar sus 20 principales atracciones globales antes de fin de año.
Scott O’Neil, director ejecutivo de Merlin Entertainments, dice: “Si [an attraction] está en el Reino Unido, y es la temporada alta de vacaciones de agosto, soleado y un sábado, se esperaría pagar más que si fuera un martes lluvioso en marzo”.
Halfords también ha estado utilizando varios puntos de datos para su actividad de fijación de precios dinámica que involucra el servicio de llamadas dentro de su división de motores. No existe un precio fijo para que un ingeniero visite a un cliente; sino que se basa en varios factores, como la distancia a la que se encuentran las furgonetas del cliente, la hora del día y la disponibilidad de las herramientas/productos pertinentes. Su tecnología fija el precio de las llamadas a un nivel que garantiza que pueda alcanzar un nivel constante de rentabilidad.
Una mirada hacia la sostenibilidad y la sensibilidad
En este delicado contexto, un número creciente de minoristas están investigando tentativamente sus estrategias de precios con capacidades dinámicas. Esto es tanto en línea como en la tienda, donde se implementan etiquetas electrónicas para estantes (ESL) que se pueden actualizar de forma remota con solo tocar un botón.
Un número cada vez mayor de minoristas está instalando etiquetas de este tipo, incluidos Aldi y Lidl, como una forma rápida de actualizar los precios, lo que ocurre con frecuencia en cualquier tienda minorista, especialmente en el sector de comestibles. Por supuesto, también brindan la oportunidad de introducir precios dinámicos.
Kalman Mezei, gerente de la tienda de Kavanagh, dice que la capacidad de cambiar los precios fácilmente en los ESL brinda la oportunidad de utilizar precios dinámicos. Inicialmente se implementa en la sección de panadería de su tienda, pero el plan es usarlo más ampliamente.
“Estamos analizando otras áreas. Se tratará de exceso de existencias con fechas de vencimiento próximas. Estableceremos un plazo para un precio reducido y luego volveremos al precio completo cuando repongamos existencias con nuevos productos”, añade.
La empresa está trabajando con VusionGroup y Smartway, y ha reconocido que un punto de entrada obvio a la fijación de precios dinámicos es apuntar a la reducción del desperdicio.
Christophe Menez, cofundador de Smartway, dice: “Nuestra colaboración con Kavanagh’s y VusionGroup muestra que la reducción del desperdicio de alimentos puede alinearse perfectamente con que las tiendas mantengan la calidad, reduzcan los costos y aumenten las ganancias. Una tecnología de vanguardia como esta permitirá al sector minorista dar grandes pasos hacia la reducción de su considerable impacto ambiental”.
David Morgan, vicepresidente de propuestas de valor para el cliente de VusionGroup, dice que se han logrado grandes avances con los clientes minoristas que utilizan precios dinámicos para reducir el desperdicio al reducir los precios, pero también ha habido ejemplos en los que sus clientes han aumentado los precios; sin embargo, se ha tenido mucho cuidado. ser tomado. Sugiere que sólo se debe hacer cuando no afecte al cliente.
“Si hace calor, entonces algunas personas dicen que suben los precios del helado. ¿Por qué harías eso? Simplemente promuévalo y venda más usándolo como un impulsor de canastas”, añade.
Pavich de Revionics es igualmente sensible, quien dice que las “barandillas” son esenciales para la fijación de precios dinámica, y que el uso de inteligencia artificial (IA) puede ayudar a los minoristas a gestionar mejor su actividad de fijación de precios y evitar cualquier problema delicado y ético, como reducir el uso de crema de afeitar para hombres, pero no De las mujeres. Además, no tiene sentido reducir un producto de 8 onzas pero no uno de 16 onzas, ya que los clientes simplemente comprarán dos de los artículos más pequeños.
Clientes como REMA 1000 en Noruega han establecido reglas como no subir los precios durante el día, sólo durante la noche, y tienen límites en la cantidad de cambios de precios que realizan en un período determinado, ya que podría ser más sensato iniciar un único cambio más grande. cambiar.
Entendiendo al cliente
Decathlon y su socio PricingHub están investigando actualmente las consecuencias de realizar cambios de forma dinámica. Está probando el efecto de los cambios de precios en ciertos productos en línea mediante pruebas A/B y en sus tiendas utilizando sus ESL en un banco de pruebas de 10 puntos de venta que se comparan con un grupo de control de 90 tiendas.
Jerome Laurent, director ejecutivo de Pricing Hub, dice que el trabajo implica aspectos como decidir la frecuencia de los cambios en función de los comentarios de los clientes.
“Cuanto mayor sea la frecuencia, más beneficios y ganancias potenciales podría haber, pero el inconveniente podría confundir a los clientes, especialmente en el caso de los productos comprados con frecuencia”, afirma, y añade que un minorista descubrió que había menos sensibilidad a los cambios realizados en lunes en comparación con con un domingo.
La receta del comercio minorista del pasado no funcionará en el futuro
Philippe Rebelo, Decathlon
Philipe Rebelo, líder de transformación de precios en Decathlon, dice: “Queremos comprender mejor al cliente con su sensibilidad al precio para poder encontrar el mejor precio. ¿Qué están dispuestos a pagar? Si no hacemos esto [project], entonces estaremos muertos. La receta del pasado para el comercio minorista no funcionará en el futuro”.
Incluso si los precios dinámicos no son un escenario de vida o muerte para los minoristas y las empresas hoteleras, no hay duda de que su crecimiento se verá impulsado por el impacto continuo de la IA y el mayor volumen de transacciones que se realizan digitalmente.
Una cosa es que empresas como Wendy’s cambien los precios en un tablero de menú visible para todos sus clientes en un restaurante físico, y otra muy distinta cambiar los precios dinámicamente uno a uno con un cliente a través de su teléfono móvil. Estas interacciones pueden implicar innumerables puntos de datos personalizados para determinar los precios en función de factores como el comportamiento previo del cliente y su lealtad a esa empresa.
Para Rosie Bailey, cofundadora de Nibble (que trabaja con minoristas como Eve Sleep y Bridgeman’s), existe otra estrategia dinámica de precios que las empresas pueden adoptar a través de Nibble. El chatbot de comercio electrónico impulsado por IA es un complemento en el sitio web de un minorista y automatiza el proceso de involucrar a los compradores en una negociación sobre precios en línea. Esta es una ruta hacia los precios dinámicos, con parámetros de precios preestablecidos, que, según ella, pueden generar aumentos significativos en la conversión.
Bailey sugiere que los precios tienen mucho que ver con la emoción y que las personas a menudo exigen descuentos del 20 % en productos a través de Nibble, pero terminan con un descuento del 3 % y están muy contentos con esto: “Se trata de que las personas sientan que tienen la oferta adecuada y tienen Tuve una interacción ‘humana’”.
Independientemente de lo que piensen los medios y ciertos clientes sensibles sobre los precios dinámicos, las ventajas para las empresas del uso de tales soluciones conducirán invariablemente a su mayor uso, pero los minoristas y las empresas hoteleras deben manejar su adopción con extremo cuidado.
