La empresa privada de atención médica Bupa, que brinda servicios de salud y seguros a 7,2 millones de personas en Australia y la región de Asia y el Pacífico (APAC), está implementando tecnología que le permitirá comunicarse con sus clientes de manera personalizada, a través de correo electrónico, teléfonos móviles, la web y los call center.
Durante los últimos cuatro años, la organización sin fines de lucro ha reorganizado sus sistemas de TI hasta llegar a un punto en el que la mayoría de sus clientes prefieren interactuar con la empresa “digitalmente” a través de Internet, teléfonos móviles y correo electrónico. .
El proyecto ha llevado a la empresa a realizar casi siete millones de interacciones digitales con clientes al año y a un crecimiento anual del 17 % en el número de clientes que “interactúan activamente” con la empresa. Bupa afirma estar cerca del punto en el que el 100% de las reclamaciones de seguros puedan procesarse electrónicamente.
El trabajo ha requerido un cambio interno en la forma en que la organización de atención médica piensa acerca de ofrecer seguros y servicios privados que incluyen atención dental, auditiva, oftalmológica y residencial para personas mayores.
Cale Urwin, director de marketing digital y servicios de salud de Bupa, con sede en Melbourne, Australia, dijo a Computer Weekly que Bupa APAC ha podido vincular sistemas informáticos y datos en toda su empresa para que la empresa pueda ver un registro único de la historia y las circunstancias de cada cliente.
Esto le ha permitido cambiar su enfoque de ofrecer productos a ofrecer a las personas un servicio personalizado en función de sus necesidades y circunstancias.
“Antes teníamos diferentes puntos de vista de los clientes, ahora tenemos una visión única de cada cliente y podemos garantizar que los mensajes correctos lleguen a los clientes correctos”, afirmó.
La empresa ha implementado un software de toma de decisiones suministrado por Pegasystems que le permite enviar actualizaciones personalizadas y mensajes de marketing.
Quizás lo más importante es que Bupa puede garantizar que los mensajes de marketing no se envíen a las personas de manera inapropiada, por ejemplo, cuando un miembro de la familia está enfermo.
“Si alguien o un miembro de la familia está pasando por una experiencia muy grave, suprimiríamos la actividad de marketing que, de otro modo, llegaría a ese cliente”, afirmó Urwin.
Covid fue un catalizador
La pandemia de 2020 fue un catalizador para que Bupa repensara sus servicios. Las personas con seguro Bupa no pudieron acceder a la atención médica con tanta facilidad ni aprovechar toda su gama de beneficios de salud debido a las restricciones de bloqueo.
La empresa comenzó a trabajar en su arquitectura interna, identificando hacia dónde le gustaría ir, así como las brechas en su infraestructura.
Comenzó con la mayor parte del negocio de Bupa, el seguro médico privado, que según Urwin era la “mayor oportunidad para generar valor”.
Bupa inició un programa de tres etapas para actualizar su infraestructura. Compró software para analizar datos de clientes y desarrollar lo que llama un “motor de persuasión” para enviar ofertas de marketing personalizadas y actualizaciones a sus clientes.
El corazón de la operación es su software Customer Decision Hub, desarrollado por la empresa estadounidense Pegasystems. Permite a Bupa mantener conversaciones bidireccionales con los clientes y analizar miles de millones de puntos de datos para determinar las recomendaciones adecuadas para cada persona.
Inicialmente, la compañía envió un equipo a pasar tres días en la sede de Pega en EE. UU. cerca de Boston, trabajando con los especialistas de la compañía para trazar cómo Bupa quería desarrollar su arquitectura de TI.
Durante la segunda etapa, entre 2022 y 2023, Bupa vinculó diferentes canales de comunicación, incluido su centro de contacto, canales digitales y servicios de marketing saliente, para poder garantizar que los clientes recibieran mensajes consistentes.
Servicios de salud
El enfoque para 2024 es agregar servicios de atención médica, conocidos internamente como negocios de “aprovisionamiento”, a su Customer Decision Hub.
Integrar estos negocios es un desafío, ya que la atención médica depende en gran medida del trabajo humano y de tecnología obsoleta como las máquinas de fax, dijo Urwin.
“Convencer a los dentistas de nuestra red para que abandonen su sistema de gestión de pacientes favorito, y mucho menos adoptar uno nuevo, es un desafío increíble”, afirmó.
Pero también podría ayudar a los clientes a obtener más valor de su seguro médico Bupa.
“La capacidad de nuestros miembros de ver y percibir valor se produce cuando realmente interactúan con el producto, y eso significa que tienen que consumir servicios”, afirmó Urwin.
El proyecto implicará limpiar y actualizar la tecnología heredada de la empresa para combinar múltiples registros y permitir a Bupa tener una “vista única” de cada cliente.
“Tendremos la capacidad de ver a ese cliente a nivel individual y conocer las relaciones existentes con nuestros negocios de la marca Bupa, y luego cómo podemos brindarles experiencias óptimas”, dijo.
De productos a personas
Urwin dijo que uno de los mayores desafíos para el proyecto es que las operaciones de Bupa se basan en diferentes tecnologías basadas en diferentes modelos de datos.
La legislación exige que Bupa almacene algunos registros como “identificaciones de membresía”, pero sus negocios de atención médica pueden, por ejemplo, almacenar registros de clientes por nombre.
El desafío será vincular registros de clientes que cada empresa puede almacenar de manera diferente. “Construir una visión de 360 grados de los clientes de una manera segura, conforme y confiable es realmente un gran objetivo para nosotros”, dijo.
“Para nosotros, nuevamente, se trata de ese gran cambio, del producto al cliente”, afirmó Urwin. “Y si realmente estás centrado en el cliente, debes poder identificar a tu cliente a nivel de persona y luego crear experiencias para ese individuo”.
Hasta la fecha, Bupa ha implementado el Customer Decision Hub en varias empresas de salud y ha creado 140 recomendaciones y procesos automatizados para los clientes, conocidos como “próximas mejores acciones”. Cubren pagos, recordatorios, información de productos y extractos trimestrales.
Urwin dijo que centrarse más en el cliente ha obligado a Bupa a confiar en los datos, y eso ha llevado a un gran cambio en la forma en que trabajan las personas. “El papel que desempeñan los datos para nosotros será fundamental para nuestro éxito”, afirmó.
Inteligencia artificial
Bupa se unió al programa Lighthouse de Pega para los primeros en adoptar tecnología. Está experimentando con IA y Pega Infinity, un sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM) de “código bajo” con automatización robótica de procesos incorporada.
Bupa también está probando Blueprint, una herramienta de diseño como servicio desarrollada recientemente por Pega que utiliza IA generativa para desarrollar aplicaciones para automatizar los flujos de trabajo empresariales.
Una vez diseñados, los planos se pueden convertir automáticamente en flujos de trabajo empresariales en Pega, aunque todavía se necesitan ingenieros de software para implementar y perfeccionar el trabajo.
Bupa ha utilizado Blueprint para generar rápidamente prototipos de procesos comerciales, incluidas maquetas visuales que muestran cómo se verían en sitios web, teléfonos móviles y otros canales de comunicación como SMS y correo electrónico.
“Nuestra primera frontera para profundizar en la IA y la IA generativa será cualquier cosa que pueda proporcionarnos eficiencias operativas que luego podamos invertir en las experiencias de los miembros y en nuestros productos y propuestas”, dijo Urwin. “Creemos que hay un gran avance operativo simplemente acelerando ese proceso desde la ideación [generating ideas] hasta probar y lanzar un flujo de trabajo. Creemos que hay importantes mejoras operativas allí”.
Roles de productos y políticas
Blueprint ha permitido a personas sin experiencia en tecnología, incluidas personas que trabajan en roles de marketing, productos y políticas, ver cómo los clientes experimentarán sus interacciones con diferentes procesos comerciales antes de implementarlos.
Por ejemplo, un proceso típico podría implicar que Bupa realice una llamada a un cliente y envíe automáticamente un SMS y un correo electrónico de seguimiento. “Estamos muy emocionados por lo que hemos podido ver en el piloto inicial y creo que tiene un gran potencial”, dijo.
Blueprint podría conducir a una ganancia de eficiencia del 20% y potencialmente hasta del 50%, dijo Urwin. “Hay una gran eficiencia operativa que desbloquear”, añadió.
Sin embargo, el grupo se mantiene cauteloso sobre hasta qué punto y con qué rapidez introducirá la IA.
Para Urwin, el piloto ha demostrado que expertos como los especialistas en marketing han podido ver los beneficios de la automatización que ofrece la tecnología de Pega. “Creo que todos nosotros aprovechar la oportunidad que rodea a GenAI y, en lugar de verlo como una amenaza, es la mayor victoria para nosotros”, dijo.