En una era en la que los consumidores son cada vez más conscientes de sus derechos de privacidad de datos, un cambio cultural que está cambiando la relación entre ellos y las organizaciones con las que interactúan, la confianza se ha convertido en la nueva moneda.
Como resultado, las marcas están dando prioridad a la privacidad en su agenda en términos de las relaciones que tienen con los consumidores y los socios del ecosistema, y se ha acuñado el término “privacidad por diseño”.
La privacidad desde el diseño significa incorporar la protección de datos en el diseño de productos y servicios tecnológicos: integrarla en la tecnología cuando se crea (en lugar de agregar funciones que permitan la privacidad en una fecha posterior) hace que los procedimientos de privacidad de datos sean más fáciles de cumplir a largo plazo. Y comprometerse con un enfoque de privacidad por diseño también ayuda a las marcas a generar una confianza muy importante con los consumidores y brindarles algo de valor.
El aumento de las preocupaciones por la privacidad
La regulación GDPR de 2018 en Europa, seguida de la regulación CCPA de 2020 en California (con varias otras leyes en curso o pendientes en todo el mundo) hacen que la privacidad de los datos personales sea un problema de la sala de juntas. Las personas están adoptando una posición sobre la recopilación y el uso de sus datos personales por parte de las organizaciones con las que interactúan. Del mismo modo, las empresas ya no pueden recopilar y almacenar los datos de sus clientes y prospectos sin definir claramente el propósito para hacerlo.
Además, hay un cambio de paradigma en la publicidad digital iniciado por Google y Apple eliminando gradualmente las cookies de terceros. A finales de 2021, Chrome y Safari combinados representaban más del 83 % de la cuota de mercado de navegadores en todo el mundo; en un futuro muy cercano, las empresas ya no podrán confiar en los rastros que dejan las personas mientras navegan por Internet para redireccionarlos con publicidad.
Para poner esto en perspectiva, en 2020 (el año en que CCPA entró en acción), una encuesta de KPMG encontró que el 87 % de los estadounidenses ven la privacidad de los datos como un derecho humano y el 84 % está abierto a la legislación estatal que otorga a los consumidores más control sobre sus datos. La publicidad que es “sobrepersonalizada” e intrusiva (por ejemplo, un anuncio sobre una marca discutida durante el almuerzo con un colega) jugó un papel en la resistencia de las personas a la recopilación de datos por parte de las empresas.
Las organizaciones se enfrentan al desafío de recopilar datos de sus consumidores para ofrecerles experiencias de usuario personalizadas y relevantes, al tiempo que se enfrentan a la falta de eficiencia en la orientación y la medición que surge de la desaparición de las cookies (de terceros).
La privacidad y el intercambio de valor marca-consumidor
La recopilación de datos de los consumidores (información de identificación personal o PII, como correos electrónicos, por ejemplo) requiere respetar una cierta cantidad de reglas de privacidad introducidas por el ecosistema y los reguladores.
Sin embargo, si bien no hay duda de que estas reglas son complejas, no deben verse como impuestas para evitar que las organizaciones recopilen datos; más bien, el objetivo es generar confianza entre los consumidores y estas empresas. De hecho, las regulaciones deben verse como un intercambio de valor entre los consumidores y las marcas: los consumidores intercambian parte de su información personal a cambio de una experiencia de consumo mejorada y personalizada brindada por la marca.
Por ejemplo, una encuesta realizada por Google y BCG destacó que el 45 % de los norteamericanos no se sienten cómodos compartiendo sus datos para recibir una experiencia publicitaria personalizada. Pero, en el mismo estudio, dos tercios de los consumidores norteamericanos afirmaron que quieren anuncios personalizados según sus intereses.
Esta paradoja con respecto a la experiencia personalizada y la privacidad ilustra la importancia de la transparencia y la educación al generar confianza con los consumidores. Esto requiere permitir que las personas recuperen la propiedad de sus datos personales, con herramientas como interfaces de aceptación y exclusión voluntaria y el derecho al olvido, así como explicaciones simples de por qué se recopilan los datos.
Por lo tanto, una relación basada en la privacidad entre las marcas y los consumidores es una forma de que las empresas operen de una manera más centrada en el consumidor y ofrezcan una experiencia personalizada a sus clientes. Y defiende la inclusión de la privacidad por diseño en la tecnología y las organizaciones sobre las que las empresas construyen su negocio.
Modelos de datos, colaboración y tecnología para un mundo donde la privacidad es lo primero
Inicialmente, el nuevo paradigma de privacidad empujó a las empresas a unificar sus modelos de datos y buscar oportunidades de colaboración de datos.
Las regulaciones de privacidad forzaron un cambio beneficioso dentro de las empresas al sacar los datos de los silos: si un consumidor solicita sus datos, debería ser fácilmente accesible. Y, ansiosas por perder información de la audiencia objetivo como resultado de tener acceso únicamente a su propio grupo (limitado) de datos propios, las empresas están colaborando con otras organizaciones que tienen datos propios complementarios.
Desde la sala de juntas hasta los equipos de ventas y marketing, se entiende que abordar los desafíos relacionados con la privacidad también ofrece nuevas oportunidades. Pero esto solo se puede realizar mediante la realización de asociaciones en un ecosistema que asegure la privacidad y la propiedad de los datos al mismo tiempo.
Como resultado, el nuevo paradigma de la privacidad está empujando a las empresas a repensar su pila tecnológica, y las salas limpias de datos son un buen ejemplo. Impulsadas por la necesidad de un entorno seguro en el que las empresas puedan colaborar, las salas limpias son soluciones tecnológicas de privacidad por diseño porque su razón de ser es para la protección de datos, lo que significa que está integrado en todos los aspectos de la plataforma.
Las salas limpias son espacios seguros y neutrales para la colaboración de datos y las asociaciones. Permiten a los científicos de datos aprovechar los datos para planificar, activar y medir mejor en todo el ecosistema, sin que ninguna de las partes tenga acceso a los datos PII de los clientes de la otra parte, mientras que los controles de privacidad, como el cifrado, evitan que los datos se utilicen de manera inapropiada.
La privacidad por diseño sustenta las relaciones con los consumidores
Un enfoque de privacidad por diseño está cambiando la forma en que operan las empresas y la tecnología en la que confían: todos en la organización deben participar y hablar el mismo idioma cuando se trata de objetivos relacionados con la privacidad.
Y aunque al principio esta nueva forma de trabajar puede parecer onerosa, los beneficios de adoptarla van más allá del simple cumplimiento de la privacidad de datos. Si se lleva a cabo con la mentalidad y la tecnología adecuadas, la privacidad por diseño ofrece valor a los consumidores y genera confianza a largo plazo.
Emilie Gazeau es directora sénior de Artefact, una consultoría de marketing y ciencia de datos.