El comercio minorista apenas ha cambiado en más de 100 años, dice JJ Van Oosten, director de atención al cliente y director digital del propietario de B&Q, Kingfisher.
Durante la mayor parte de ese tiempo, la industria ha operado con un modelo de autoservicio. El advenimiento del comercio electrónico marcó una evolución gradual, señala, pero la adquisición y luego el suministro de bienes a las tiendas o almacenes desde los cuales los consumidores hacen una compra y la empresa obtiene un margen ha sido una estructura establecida desde hace mucho tiempo para el sector.
“La evolución ahora es drástica”, dice Van Oosten, con respecto al cambio de pensamiento en los últimos 18 meses que ha visto a algunos de los minoristas más grandes del Reino Unido revelar o comenzar a planificar el lanzamiento de sus propios mercados para romper el sistema lineal tradicional.
En marzo, B&Q lanzó su mercado, aumentando la cantidad de unidades de almacenamiento (SKU) que puede ofrecer a los clientes en línea. Las ventas del mercado en línea ya representan el 8% de los ingresos por comercio electrónico de B&Q, que en sí mismo es una parte creciente de las ventas generales de la empresa.
Hay 200 vendedores externos en el mercado de B&Q, que ha cobrado vida gracias al proveedor de la plataforma Mirakl, una empresa que está acaparando el mercado ayudando a los minoristas tradicionales a convertirse en operadores del mercado.
Boots también está trabajando con Mirakl mientras pone en marcha los planes para lanzar un mercado en 2023, mientras que Decathlon, el año pasado, y Superdrug, que se puso en marcha con su rango ampliado y nueva estructura de comercio electrónico en septiembre, también optaron por utilizan la empresa de tecnología y envío directo con sede en Francia para respaldar su crecimiento digital respectivo.
Cuando Superdrug anunció sus planes en el verano, dijo que el nuevo modelo de mercado integrado en su sitio de comercio electrónico existente le daría a la empresa la oportunidad de ofrecer rápidamente listados de marcas de belleza sostenibles y neutrales en cuanto al género propiedad de negros. Además de respaldar el impulso del minorista para trabajar con más empresas orientadas a un propósito, el mercado puede acelerar el tiempo que se necesita para tener existencias de productos orientados a la tendencia.
amplitud de producto
La amplitud del producto es un objetivo común para todos los minoristas que adoptan este modelo. Van Oosten dice que B&Q ya ha añadido más de 100.000 productos a más del triple de la gama en línea del minorista de bricolaje. Anteriormente almacenaba 600 fondos de pantalla, pero ha crecido a más de 7500 desde que se lanzó el mercado.
“Para empezar, probamos papel tapiz e iluminación y terminamos con seis y diez veces más SKU”, dice. “Ganamos una mejor posición en términos de optimización de motores de búsqueda porque terminas con autoridad en esos rangos. Esto nos llevó a acelerar la estrategia en nuestros rangos principales”.
Van Oosten estima que hay más de 20 millones de SKU de bricolaje en todo el mundo, pero el objetivo de B&Q es tener cuatro millones. El objetivo es encontrar “las mejores marcas con los mejores productos”, dice.
La directora digital de Boots, Paula Bobbett, dice que abrir un mercado el próximo año permitirá que el minorista de salud y belleza venda productos donde la capacidad actual dificulta, en áreas como guarderías, cuerpo y mente saludables y artículos para el hogar.
“Tenemos un negocio de bebés, pero en términos de cunas y muebles para bebés, no funciona bien desde el punto de vista logístico para nosotros, y es incómodo en nuestra propia red de distribución”, dice.
“Tener un mercado con proveedores que tienen esas cosas y el cumplimiento en su lugar nos facilita el almacenamiento de esos artículos”.
Frecuencia de conducción
Bobbett agrega: “Lo realmente importante para nosotros es impulsar la frecuencia con nuestros clientes, entonces, ¿cómo hacemos que los clientes regresen y obtengan todo lo que necesitan?”
Decathlon ha agregado “cientos de miles” de SKU desde que lanzó un mercado en la primavera de 2021, según Ashley Milns, quien se ocupa del desarrollo comercial del mercado en el minorista de equipos deportivos en el Reino Unido.
“Nos permite profundizar en la gama de categorías en las que ya jugamos y agregar marcas más deseables en cualquier categoría determinada: Nike, Adidas y Puma, por ejemplo”, dice Milns. “Pero también abre otras categorías porque no tenemos los recursos; podemos hacer que más deportes sean más accesibles para más personas a través de un modelo de mercado”.
Agrega que hay categorías buscadas a las que es difícil asignar recursos con la infraestructura actual, como el equipo de paradeporte, pero un mercado con su modelo de cumplimiento descentralizado le brinda a Decathlon una mejor oportunidad para almacenar estos artículos. “El modelo comercial del mercado es casi demasiado bueno para ser verdad”, dice. “Puede aumentar enormemente su gama de productos, y los terceros se ocupan de las existencias, los precios, el contenido, el almacenamiento y el cumplimiento, las devoluciones y la posventa, y le pagarán por ello”.
Cuando se explica de esta manera, queda claro por qué los minoristas buscan adoptar el modelo. También es atractivo para las marcas emergentes más pequeñas trabajar con grandes minoristas porque pueden beneficiarse del alto tráfico que estas empresas ya experimentan, pero el éxito dependerá de que se forjen buenas asociaciones.
De hecho, todos los minoristas con los que habló Computer Weekly reconocieron que es necesario realizar una investigación de antecedentes significativa y un análisis continuo de estas asociaciones con terceros. Con la descentralización viene una relajación del control, por lo que los minoristas que adoptan este modelo están trabajando para implementar procesos adecuados para evitar fricciones en la experiencia del cliente.
Los minoristas que no están acostumbrados a trabajar con cientos de miles de proveedores inevitablemente enfrentarán problemas que no habían encontrado antes, pero el enfoque de gran parte de la industria ahora está en el mercado.
El tiempo es ahora
Mountain Warehouse y Made.com, y antes de ellos, Next, Joules y John Lewis, son otros minoristas que siguen esta nueva ruta.
Uno de los factores influyentes es una mayor capacidad tecnológica, pero otro es la interrupción actual en las cadenas de suministro de la que ningún minorista operativo a nivel mundial ha sido inmune. “Es madurez desde el punto de vista del minorista, el punto de vista tecnológico y el punto de vista del proveedor”, dice Bobbett.
“Estos últimos saben cómo configurar los productos y la mejor manera de configurar los productos. El ecosistema ha madurado, por lo que los minoristas buscan entrar en él”.
Milns agrega: “Brexit ha significado que los minoristas no pueden permitirse tener los mismos rangos que antes, recortamos muchos de ellos. Los costos del Brexit y la interrupción actual de las cadenas de suministro son factores. Los mercados ayudan a mitigar el riesgo de algunas de estas cosas”.
La pandemia es responsable de gran parte de la agitación actual de la cadena de suministro global y ciertamente ha hecho que los minoristas reconsideren cómo fabrican, obtienen y almacenan productos.
Sohini Pramanick, socia de la consultora OC&C, dice: “La razón principal es reducir el riesgo del inventario que lleva: el modelo de mercado traslada fundamentalmente el riesgo al vendedor.
“Si piensas en lo que hicieron los grandes almacenes con las concesiones, hay similitudes: comprarían en gran medida sus propias acciones y las venderían, luego cambiaron a un modelo en el que eran efectivamente propietarios”.
También se está produciendo un cambio cultural en las salas de juntas minoristas de todo el Reino Unido.
“Siempre me sorprende que los minoristas hayan tardado tanto en tener mercados”, dice Van Oosten, y reconoce que, hasta hace poco, la mayoría de los directores ejecutivos no lo considerarían. “Los equipos comerciales suelen trabajar con proveedores; esa es su ciencia, su arte y su orgullo, y de repente les digo que tomen toda la gama y automaticen la fijación de precios. Es un gran cambio para los minoristas”.
Bobbett agrega: “Amazon es un motor de búsqueda por derecho propio, y queremos que Boots sea el único lugar para ir a buscar todas las cosas. Para hacer eso, necesita el producto que se relaciona con convertirse en el motor de búsqueda del futuro.
“Cuando observa cómo hace crecer su negocio en línea, observa cómo puede adquirir, cómo puede convertirlos y los ingresos que genera. También observa nuestras mayores oportunidades de crecimiento: cuando miramos nuestro sitio web, creemos que el rango es una gran oportunidad de crecimiento para nosotros.
“Cuando comencé en el comercio electrónico hace 10 años, la conversación giraba en torno a cómo llevas a las personas a tu sitio web”, agrega. “La conversación ahora es sobre cómo apareces en los lugares donde compran tus clientes”.
Según Milns, que pasa sus días hablando con vendedores del mercado y posibles vendedores, muchas marcas aprecian que necesitan a Amazon, pero también quieren reducir el riesgo de trabajar únicamente con un gigante digital.
“Significa que existe una oportunidad para que los mercados minoristas alejen a los vendedores de Amazon”, dice. “Tenemos vendedores que venden más con nosotros que con Amazon”.
Líneas borrosas
Computer Weekly ha cubierto la evolución de minoristas como Farfetch y Next para convertirse en plataformas, y el crecimiento del modelo de mercado no está ajeno a ese cambio. Esos dos operan mercados, pero también utilizan sus activos de almacenamiento, web y entrega para ayudar a respaldar marcas digitalmente inmaduras en el mundo en línea.
“Existen múltiples modelos de mercados, pero se trata esencialmente de abrir el acceso al cliente”, dice Pramanick.
En términos de dónde termina un sitio de comercio electrónico tradicional y comienza un mercado, los minoristas están tratando de ver esto de manera integral, pero ciertamente está causando cierta confusión en términos de semántica. Ven los mercados como una forma de obtener una parte de las marcas que de otro modo no podrían almacenar, pero también como un método, si se pueden implementar las técnicas publicitarias en línea correctas, para atraer a una audiencia más amplia a los artículos de su propia marca.
De hecho, Pramanick dice que gran parte de lo que constituye hacer bien los mercados es lanzar uno en el que los clientes realmente no noten que el modelo ha cambiado. Ella cita a Next y John Lewis como pioneros en este sentido en el Reino Unido.
Trading Places, un informe de OC&C publicado a principios de 2022, predice que para 2025, el gasto a través de los principales mercados en línea superará a la gran mayoría de los puntos de venta de comercio electrónico en categorías minoristas y de viajes establecidas. Proyecta que el crecimiento del mercado continuará a un 15 % anual en Occidente y llegará a ser tan grande como el comercio electrónico directo para 2025, cuando representará alrededor de la mitad del gasto en línea.
La revolución digital desde el inicio de la pandemia está impulsando a los minoristas a tratar su propiedad web de manera diferente. Ven que tienen nuevas formas de atraer clientes, y aquellos con los sitios de mayor tráfico, como los supermercados, Boots y B&Q, también están vendiendo espacios publicitarios en línea a las marcas para generar más ingresos.
“Antes de la pandemia, muchos minoristas no eran particularmente digitales y tuvieron que mejorar su juego”, dice Pramanick. “Tienen un tipo de activo diferente al que tenían antes, y se preguntan: ‘¿Cómo puedo aprovecharlo al máximo?’”