Cuando la venta minorista en línea llegó al mercado, el objetivo de los minoristas era replicar la experiencia personal de sus tiendas en la plataforma digital. Pero a medida que la tecnología ha avanzado, ahora es todo lo contrario y los minoristas buscan cada vez más introducir en sus puntos de venta físicos la experiencia rica y sin fricciones que los clientes disfrutan en línea.
Mike Dowson, director comercial de Trust Systems, dice que Covid-19 ha alterado aún más el comportamiento del consumidor y ha puesto a la tienda física bajo una presión aún mayor por parte del comercio electrónico a medida que los compradores se sienten cada vez más cómodos con el canal en línea. Por lo tanto, ha habido una necesidad de cambio, lo que está conduciendo a la creación de nuevos roles más inmersivos para las tiendas y a integrarlos mejor en las estrategias digitales generales de los minoristas.
El cambio más radical que ha traído la tecnología es la tienda sin cajero. Estos han sido pioneros en Amazon, pero se ha convertido en un campo cada vez más competitivo y desde entonces varias soluciones han ingresado al mercado, con innumerables minoristas, incluidos Marks & Spencer, Aldi, WH Smith y Tesco, probando el concepto.
Una solución en esta área es MishiPay, que proporciona su tecnología de autopago Scan, Pay & Go a minoristas como Flying Tiger y Muji. Los compradores escanean un código QR cuando ingresan a la tienda y luego usan su dispositivo móvil para escanear los códigos de barras del producto antes de pagar en su dispositivo al final de su visita.
A diferencia de los sistemas que se basan en la visión por computadora y la estantería inteligente, requiere muy poco costo para su introducción, según David Grenham, director de marketing de MishiPay, quien dice: “El comercio minorista físico ha necesitado ponerse al día con la experiencia sin fricciones [enjoyed] en línea, donde es un viaje muy autónomo, pero te pierdes la parte personal y poder tocar los productos y llevártelos a casa”.
Por lo tanto, la solución MishiPay no busca reemplazar por completo al personal de la tienda y eliminar todas las formas de interacción, sino que proporciona una alternativa complementaria a las cajas que fomenta la interacción con los compradores, a través del personal de la tienda, así como a través de su propio dispositivo a través de un dispositivo integrado. motor de recomendaciones integrado que utiliza un algoritmo e inteligencia artificial (IA) para aumentar las ventas de artículos de forma inteligente.
“Puede identificar pares de artículos, por lo que puede recomendar baterías con productos relevantes y manejar ‘las personas que compraron esto, también compraron esto’”, dice Grenham. “También permite el descubrimiento de artículos, así como ofertas y promociones que ayudan a los minoristas que tienen un excedente de artículos que quieren mover. Muji a menudo usa esto [functionality] al lanzar nuevos productos.”
La oportunidad de interacciones promocionales en sus tiendas sin cajero no se ha perdido en Amazon, que está investigando la venta de publicidad digital a través de pantallas y otros activos en la tienda, como carritos de compras inteligentes. Esta será una propuesta mucho más rica en datos de lo que tradicionalmente se ha visto con la señalización digital en las tiendas.
Trust Systems también está muy involucrado en esta reinvención de la propuesta de señalización digital. “Tuvimos que cambiarlo, hacerlo relevante y que funcione en tiempo real”, dice Dowson, quien está trabajando en sociedad con Samsung Electronics.
“Tenemos la capacidad de deshacernos del contenido antiguo que a menudo se encuentra en las pantallas digitales, ¡como los huevos de Pascua que se promocionan en Navidad! Ha sido demasiado sobre listas de reproducción antiguas y confunde a los clientes”, dice, y agrega que el minorista podría tener un lote de productos que deben promocionarse rápidamente y venderse a través de rebajas, que pueden enviarse de manera eficiente a pantallas específicas en ciertos lugares en tiempo real.
Dowson también destaca cómo las soluciones de señalización digital tienen el potencial de incorporar el reconocimiento facial y utilizar los datos acumulados en la actividad de un cliente. Cita el escenario tradicional en el que a las personas les gusta que el propietario las reconozca personalmente cuando ingresan a una tienda independiente y que les recomienden productos relevantes en función del conocimiento que el propietario tiene de ellos.
Pero para hacer esto a escala en un gran negocio minorista se requieren datos y tecnología digital, dice. “Es la única forma de brindar una experiencia inmersiva y promover productos relevantes. Los minoristas deben ver quién está en la tienda [possibly using facial recognition] y promocionar a esta agrupación.”
Steve Powell, socio de desarrollo comercial de Kyndryl, dice que empresas como el reconocimiento facial y las cámaras en la tienda están utilizando cada vez más el poder de la IA y el aprendizaje automático para detectar patrones y tomar decisiones de manera más eficiente que los humanos. Asda está probando un sistema que utiliza IA y reconocimiento facial e involucra una cámara dentro de las terminales de autopago que puede verificar la edad de un cliente al comprar alcohol.
“El uso de quioscos le da al huésped el control firme de su experiencia gastronómica, con toda la información que necesita a mano”
Restaurantes en Glenn Edwards, León
A diferencia de la industria manufacturera, Powell no cree que la IA en el comercio minorista lleve a la robótica y la automatización que reducen el elemento humano. Este es sin duda el pensamiento de Restaurantes León, que está introduciendo quioscos en sus locales con el principal objetivo de mejorar la experiencia del cliente.
Glenn Edwards, director gerente de Leon Restaurants, dice: “El mayor beneficio es la mejora de la experiencia del cliente. Con las dietas en constante cambio y la nueva legislación en torno a los alérgenos y las calorías, el uso de los quioscos pone al huésped en control firme de su experiencia gastronómica, con toda la información que necesita a mano”.
La compañía ha trabajado con Vita Mojo y Centegra para crear la infraestructura total que involucra la alineación de los quioscos de clientes con su sistema de gestión de cocina, punto de venta, plataformas de gestión de relaciones con clientes (CRM) y programación de existencias y mano de obra.
“Más del 80 % de los restaurantes ahora están completamente en vivo en quiosco y completaremos el despliegue en las próximas semanas, junto con nuestros nuevos restaurantes en todo el país que se conectarán directamente en línea”, dice Edwards. “En los restaurantes que ahora funcionan completamente con quioscos, más del 85% de las transacciones ahora se procesan a través de ellos”.
Un beneficio adicional de los quioscos son los datos que generan, que ayudarán con el desarrollo del menú en función de los hábitos y necesidades de los clientes, dice Edwards. “Tenemos la misión de poner los datos en manos de los gerentes de los restaurantes, permitiéndoles tomar decisiones inteligentes que mejoren la experiencia del cliente. Todos nuestros sistemas reportan a BI [business intelligence] tableros para informes en tiempo real, lo que permite la toma de decisiones localizada en el momento”.
Tabletas en salas de exhibición de bicicletas
En lugar de usar quioscos, Ribble Cycles introdujo tabletas Android en sus seis salas de exposición y las colocó junto a cada uno de sus modelos de bicicletas. Matthew Lawson, director digital de Ribble Cycles, dice: “Las salas de exhibición están diseñadas como una extensión de nuestra presencia digital y usamos el espacio para que los clientes continúen su viaje de compras como una experiencia enriquecedora”.
Las tabletas extraen dinámicamente la información relevante de la bicicleta del sitio web de Ribble, que está determinada por su ubicación en la tienda. Debido a que la información proviene de un depósito central, que alimenta todos los puntos de contacto y canales de la empresa, los cambios solo deben realizarse una vez y se distribuyen en toda la cartera. “Significa que todo es consistente y le quita una tarea al equipo en la tienda”, dice Lawson.
Las cajas y el sitio web también se ejecutan desde esta única infraestructura de back-end, lo que garantiza que haya una vista del cliente. Esto permite que el cliente inicie sesión en el sitio web y continúe con su viaje de compras, que podría haber comenzado en la tienda, y pagar sin problemas.
Este viaje entre canales se ve reforzado por “Ribble Live”, que involucra tecnología de GoInStore que vincula a los clientes en el sitio web con un especialista en la tienda a través de conectividad de video. “No todo el mundo puede llegar a nuestras salas de exhibición y, a menudo, las personas tienen una sola pregunta que quieren hacerle a una persona antes de comprometerse con una compra”, dice Lawson. “Esto aprovecha la inversión de capital en las salas de exhibición”.
Tal es el poder de esta interacción de video en vivo que genera 10 veces la tasa de conversión de un cliente en línea puro y el valor promedio de pedido es 40% más alto. “Humaniza el proceso digital”, agrega Lawson.
La pieza final de la propuesta de tecnología en la tienda en las tiendas Ribble Cycles son las pantallas digitales que pronto permitirán a los clientes presionar “reproducir” en los dispositivos de tableta y activar imágenes de video de la bicicleta correspondiente en las pantallas grandes. Nuevamente, este contenido se puede administrar desde el sistema CRM en la oficina central.
Debido a que todos los ciclos de Ribble se construyen según los requisitos específicos del cliente, y solo vende sus productos directamente a los clientes, los productos terminados se recogen en una tienda en una fecha futura o se entregan en el hogar del cliente. Esto requiere la gestión del proceso de cumplimiento, pero no implica grandes volúmenes que le causarían dolores de cabeza a Ribble.
Para otras empresas, especialmente los supermercados donde la velocidad de entrega de los pedidos en línea es un factor importante, esto puede significar serios problemas. Colin Coggins, director comercial de Fabric, que trabaja con empresas como FreshDirect, Instacart y Super Pharm en los EE. UU., dice que la solución ideal para estos minoristas son los centros de micro-cumplimiento (MFC). Estos almacenes semiautomáticos pueden integrarse en las tiendas existentes, que siempre están situadas cerca de los clientes.
“Los humanos y los robots pueden trabajar juntos dentro de nuestros centros de micro-cumplimiento”
Colin Coggins, Tela
“Nuestros MFC están ubicados muy cerca del consumidor final, lo que permite una entrega rápida”, dice Coggins. “Logran rendimientos y eficiencias impresionantes a través del almacenamiento denso de productos y la robótica dirigida por software para acelerar el procesamiento de pedidos, la recuperación de artículos, la recolección y el empaque. Los humanos y los robots pueden trabajar juntos dentro de nuestros MFC hacia un enfoque más eficiente, rentable y sostenible para el cumplimiento y la entrega de pedidos”.
Pueden lograr un aumento del 200 % en la cantidad de artículos tratados cada día en comparación con un centro de distribución tradicional y solo requieren alrededor de la mitad del espacio, con una huella tan pequeña como 10,000 pies cuadrados.
Coggins agrega: “Los minoristas entienden que para cumplir con las expectativas cambiantes de los clientes de entregas más rápidas, necesitan sus operaciones de cumplimiento mucho más cerca de sus clientes, y para hacerlo de manera rentable, la automatización es fundamental. El microcumplimiento se convertirá en el estándar que brinde la combinación de proximidad al cliente y automatización para permitir a los minoristas escalar sus negocios de comercio electrónico rápidamente”.
Estas soluciones resaltan cuánto más avanzado se ha vuelto el espacio digital desde los primeros días de las compras en línea y cómo el espacio físico puede desempeñar un papel integral en el viaje de compras en general, pero solo cuando se implementa la tecnología relevante.
