¿Cuál será la nueva normalidad? ¿Cómo se comportarán los consumidores después de la pandemia? ¿Cómo será mi negocio después de que la crisis disminuya?
Estas son algunas de las preguntas comunes que pasaban por la mente de los minoristas durante el verano de 2020, unos meses después de la pandemia de coronavirus, cuando solo se permitió la apertura de tiendas esenciales y las compras en línea se dispararon.
Las respuestas a cada una aún no están claras, después de todo, todavía estamos oficialmente en una pandemia, pero hay ciertas tendencias basadas en la tecnología inducidas por Covid en el comercio minorista que parecen tener longevidad.
Ha llegado el momento del comercio de video y la transmisión en vivo, por ejemplo, como informó anteriormente Computer Weekly, y el lugar de trabajo híbrido también se está adoptando en las oficinas centrales a medida que las empresas permiten que sus empleados combinen el trabajo en el hogar con la asistencia en persona, gracias en parte. a mejores plataformas de conectividad y comunicaciones.
Además, el envío de pedidos en línea a los clientes desde las tiendas también se está consolidando en las operaciones de los minoristas multicanal, luego de importantes cambios organizacionales e inversiones en tecnología en los últimos dos años.
Morrisons, Waitrose y Pets at Home se encuentran entre los minoristas que aumentaron su capacidad para satisfacer la demanda de comercio electrónico de las tiendas durante la pandemia, aunque el primero redujo estas operaciones a fines del verano pasado cuando los compradores comenzaron a depender menos de las compras de comestibles en línea. que en las primeras etapas de la crisis sanitaria.
Quizás sea más justo decir que “enviar desde la tienda” es un proceso acelerado por la pandemia, en lugar de un resultado de la crisis en sí.
Era un enfoque que ya utilizaban los minoristas con la capacidad y los sistemas para hacerlo antes de los confinamientos y cierres temporales de tiendas, lo que lo convertía más o menos en una necesidad. Whistles, Ted Baker y Tesco son ejemplos de minoristas que tenían sistemas implementados para este propósito antes de Covid-19.
Pero incluso ahora que las tiendas minoristas están abiertas nuevamente, muchos minoristas aún consideran que el cumplimiento basado en la tienda es una forma prudente de hacer negocios, sin duda aquellos con presencia en todo el país.
La necesidad de agilidad y flexibilidad en el comercio minorista es evidente después de un par de años turbulentos, y tener la capacidad de utilizar las tiendas como minialmacenes como parte de un grupo de existencias centralizado sin duda proporciona a una organización ambas cosas.
Redistribución de la distribución
Antes de la pandemia, el minorista de ropa y artículos para el hogar Matalan cumplió con los pedidos en línea desde un centro de distribución central, pero como las tiendas se vieron obligadas a cerrar y la presión aumentó sobre su única reserva para el comercio electrónico, las tiendas se convirtieron en parte de la red de distribución.
Los pedidos en línea ahora pueden llegar a los hogares de los clientes desde uno de los dos centros de distribución o 225 tiendas en todo el Reino Unido, y la empresa lo considera una forma más eficiente de operar. De hecho, es una parte central de la transformación digital en curso de Matalan, según un anuncio reciente de la empresa.
Matalan dice que el cambio a una mayor automatización del almacén y una estrategia nacional de cumplimiento desde la tienda marca la primera fase de su transformación y duplicó la capacidad del minorista para satisfacer la rápida demanda en línea. Este movimiento también proporciona la base sobre la cual se está construyendo una nueva asociación con el proveedor de soluciones tecnológicas THG Ingenuity.
Antes de la pandemia, Matalan cumplió con los pedidos en línea desde un centro de distribución central, pero como las tiendas se vieron obligadas a cerrar y la presión aumentó sobre su única reserva para el comercio electrónico, las tiendas se convirtieron en parte de la red de distribución.
En 2022, la fase dos de la transformación implicará que Matalan migre sus canales digitales a la infraestructura de THG Ingenuity, lo que se espera que resulte en la introducción de una multitud de avances en la experiencia del usuario en línea, como una mejor disponibilidad de productos y la capacidad de ver el stock de la tienda cuando comprar en linea.
Al describir la dirección del viaje, James Brown, director comercial de Matalan, habló de una “increíble sensación de energía en torno al negocio” a medida que sigue un camino de transformación digital para prepararse para las crecientes demandas de los consumidores.
Mientras tanto, el grupo de tiendas departamentales Harvey Nichols también ha tomado medidas para permitir que los productos se envíen desde sus tiendas. Para automatizar la asignación de transportistas en función de las dimensiones del producto y mejorar la eficiencia en sus procesos de entrega, el minorista comenzó a trabajar con nShift, y esa inversión en software le ha permitido realizar envíos directamente desde las tiendas, proporcionando un cumplimiento más rápido del cliente.
Otros minoristas multicanal con los que habló Computer Weekly que han hecho el cambio al envío desde la tienda dicen que no pueden ver por qué su negocio alguna vez volvería a usar una única ubicación para cumplir con los pedidos en línea.
H&M y Footasylum se encuentran entre las empresas que exploran la posibilidad de usar las tiendas para distribuir pedidos en línea, pero ambas reconocen que no es un movimiento simple ni económico, a pesar de los beneficios reportados por aquellos que lo han hecho.
Gestión de existencias y economía.
Según Andy Mulcahy, director de estrategia e información de la asociación de comercio minorista en línea IMRG, la economía de enviar productos desde una tienda no siempre tiene sentido. “Enviar desde la tienda no siempre será la mejor opción en términos de mantener bajos los costos del transportista”, dice.
Mulcahy dice que la “densidad de la entrega” es una consideración importante, y si los minoristas pueden crear sistemas lo suficientemente sofisticados y utilizar transportistas multimarca locales en el proceso en lugar de enviar productos a lo largo y ancho del Reino Unido desde un almacén centralizado, entonces funciona, pero la realidad es que no es fácil de configurar.
“Algunos minoristas han lanzado la capacidad, pero en realidad no la están usando”, dice Mulcahy. “En abarrotes, donde las tiendas están por todo el país y tienen una alta concentración de clientes, quizás sea más apropiado”.
Enviar desde la tienda fue una estrategia pandémica adecuada porque había miles de tiendas inactivas y llenas de existencias, señala, pero aquellos que lo usan ahora deben verificar que sea económicamente viable.
Sin embargo, en una encuesta reciente de 124 minoristas realizada por Gaceta minorista y Amazon Shipping, el 41% de los encuestados dijo que el envío desde la tienda era una innovación de entrega futurista que encajaría bien con la propuesta de sus clientes. Solo “mayor elección de velocidades de entrega” (51 %) obtuvo una clasificación más alta en la encuesta, y el envío desde la tienda se consideró una innovación de entrega mucho más apropiada que la nueva tecnología brillante como los drones y los robots.
Quizás el verdadero tema de conversación aquí es más sobre la gestión de existencias que sobre la elección de un sistema en lugar de otro. Si la pandemia le ha enseñado algo a la industria minorista, es que controlar el inventario y ser flexible en términos de almacenamiento y suministro de existencias es crucial para el éxito.
Según Paul Hornby, director de experiencia del cliente digital en The Very Group, que administra Very.co.uk, “un aprendizaje clave de la pandemia fue comprender la importancia de la agilidad en torno a las existencias, la tenencia de existencias, la gestión de existencias y la gestión de la posición del capital circulante”.
Hablando con los delegados en el evento Fashion Connect de IMRG en febrero, dijo: “Cuando los hábitos de compra de los clientes cambiaron significativamente, los minoristas necesitaban cambiar su modelo de existencias en consecuencia, de lo contrario, se quedaban sin nada. Lo logramos con éxito”.
Las tiendas en el corazón del comercio electrónico
Los minoristas de comercio electrónico de juego puro están reconociendo que los jugadores multicanal han fortalecido su juego digital en los últimos dos años. Empresas como Dunelm, Next y Seasalt han demostrado a través de sus declaraciones comerciales festivas que están logrando grandes avances en el comercio electrónico.
El minorista de artículos para el hogar y muebles Dunelm registró un crecimiento interanual de las ventas del 11 % hasta los 795,6 millones de libras esterlinas en los seis meses hasta el 25 de diciembre de 2021. Lo digital, que incluye comercio electrónico, hacer clic y recoger, y compras asistidas por tableta en tiendas, representó un tercio de todas sus ventas, que aumentó alrededor de 14 puntos porcentuales con respecto a la cifra de 2019.
Estos resultados llegan después de años de transformación, inversión en tecnología y realineamiento estructural apropiado. Las empresas antes mencionadas simplemente ahora se sienten más cómodas sirviendo a un comprador en línea que antes del cambio de década, y muchos de sus pares multicanal pueden decir lo mismo.
El jefe de comercio minorista y ocio de HSBC, James Sawley, sugiere que este año las tiendas minoristas podrían ser reconocidas más ampliamente como una pieza crucial en el rompecabezas minorista centrado en lo digital, argumentando que el poder de la industria se está desplazando hacia aquellos expertos tanto en ladrillos como en clics.
Muchos equipos de comercio electrónico han estado exigiendo acceso a las existencias de la tienda durante años, pero se necesitó una pandemia y un aumento mayor de lo esperado en la actividad de compras en línea para que el C-suite tome medidas.
Gymshark, anteriormente solo en línea, por ejemplo, probó la venta minorista física con una ventana emergente en el centro de Londres antes de que ocurriera la pandemia, y pronto abrirá una tienda insignia en Regent Street que se utilizará para la participación de la audiencia, la creación de marca y mucho más.
Varios minoristas solo en línea, incluido Studio Retail, han señalado que atraer y retener clientes en línea se está volviendo cada vez más costoso y altamente competitivo, lo que subraya los desafíos que enfrentan los juegos puros de comercio electrónico.
En su documento técnico de perspectivas para 2022 publicado a principios de año, el grupo de expertos minoristas (RTT, por sus siglas en inglés) de KPMG/Ipsos, que comprende analistas de la industria de bancos, consultorías y grupos de investigación, dijo que la convergencia continua de la venta minorista digital y física será una característica notable de el año que viene.
En el documento, Sawley de HSBC argumenta: “En algunos casos, estar únicamente en línea puede no ser suficiente. En 2022, espero ver más minoristas en línea de juego puro que abran tiendas por primera vez”.
Estas observaciones hablan del poder de la tienda en el comercio minorista digital y moderno, pero más específicamente del poder de una tienda integrada y una oferta en línea. Muchos equipos de comercio electrónico han estado exigiendo acceso a las existencias de la tienda durante años, pero se necesitó una pandemia y un aumento mayor de lo esperado en la actividad de compras en línea para que el C-suite tome medidas.
El envío de pedidos en línea desde las tiendas no funcionará para todos los minoristas, pero aquellos que implementan los sistemas correctos y hacen el movimiento como parte de una inversión más amplia en la gestión de inventario y la transparencia de las existencias parecen estar listos para progresar.
